Откровения рекламиста

Пациенту не приходит в голову мысль руководить действиями хирурга, который оперирует его сердце. А вот роль рекламиста часто сводится к тому, что он выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. В конце концов, это его реклама, и ему с ней жить. Агентство подстраивается под клиента. В итоге получается реклама, которая нравится заказчику. Но вот принесет ли она результат на рынке? Это большой вопрос.

Как этому противостоять?

Больше объяснять, обучать и рассказывать заказчикам, как должна создаваться настоящая реклама. Как сказал один из наших клиентов, заниматься евангелизацией в отрасли. Завоевывать у рекламодателей авторитет. Кстати, это одна из важных причин, побудивших меня писать книги.

Но самое главное – это, конечно, добиваться практических результатов. Только так можно заслужить доверие к себе и своей профессии.

Вы утверждаете, что в хорошей рекламе должен присутствовать драматизм. Существует ли некая допустимая граница драматизма, гротеска, абсурдности, которую лучше не переступать?

В той рекламе, которая сегодня нас окружает, настоящий драматизм, а точнее, драматизация торгового предложения, встречается, мягко говоря, не слишком часто. Поэтому переживать, что здесь мы перегнем палку, не стоит.

Кроме того, драматизация – это ведь не синоним абсурдности. Хорошая реклама – не абстрактная живопись. Если мы хотим, чтобы реклама сработала, она должна быть ясной и максимально понятной большому количеству людей.

В ней может говориться что-то совсем простое, но так, как раньше никто не говорил. Этакий новый взгляд на старые вещи.

Приведу пример. Как вы думаете, что необычного можно сказать о грязи? Причем, не на уровне какого-нибудь ученого-химика, а на уровне простой домохозяйки.

Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной тому, что сегодня общепринято. Свою концепцию они выразили кратко: «Грязь – это хорошо».

Смысл в следующем. Через грязь дети познают мир, поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Это важно для них. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Это точное попадание в материнскую систему ценностей. Каждая мать мечтает, чтобы ребенок вырос счастливым. Это ее главный приоритет, а не то, какой порошок будет отстирывать лучше – на картинке слева или справа. Таких сравнительных видеорядов она уже насмотрелась в своей жизни предостаточно.

Как вам такой подход? Как вам такая драматизация (рис. 3–5)?

Рис. 3. Грязь – основной элемент в рекламе стирального порошка

< image l:href="#"/>

Рис. 4. Необычная реклама обычного моющего средства

Рис. 5. А вы знаете, почему грязь – это хорошо?

Потребители выработали иммунитет к рекламе, отчасти из-за того, что её слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. Какие стратегии помогают преодолеть это предубежденное отношение?

Вот как раз противоположные стратегии и будут работать в такой ситуации. Много лживой рекламы? Отлично. Воспользуйтесь этим. Докажите в своей рекламе каждый тезис, который вы выдвигаете.

Надеть шляпу детектива и начать кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр – это чертовски трудно. Поэтому у вас будет немного конкурентов на этом пути. А самое главное, к вам потянутся потребители, обнаружив чудо: рекламу, которой можно верить.

Реклама навязчива? Отлично. Придумайте канал, где ваша реклама будет максимально уместна. Например, продавец подержанных машин нашел оригинальный способ достучаться до своих потенциальных клиентов.

Возможно, вы знаете, что бизнес этот весьма конкурентный. Поэтому традиционные каналы рекламы работают плохо.

Что же он придумал? Как вычислить автовладельца, который будет не прочь расстаться со своим железным конем?

Вроде бы, это невозможно.

Но вот зимой машины тех, кто ими не пользуется, сразу видны. Они превращаются в один большой сугроб. Просуньте под боковое зеркало такого автомобиля свою рекламную листовку, и вероятность того, что этот автомобилист откликнется, вырастет на порядок.

И так во всём. Творчества в маркетинге ничуть не меньше, чем в креативной рекламе. Просто нужно четко понимать, что и для кого вы делаете.

Чтобы добиться доверия, вы предлагаете в рекламе обличать свои недостатки. По-моему, эта стратегия плохо приживается в России. Здесь любят надувать щёки, заявлять о своей безупречности.

Это еще одна парадоксальная стратегия, которую я подробно описал в книге. Можно надувать щеки. Можно заявлять о своей безупречности. Почти все так и делают. К чему это привело? Такие заявления стекают с сознания потребителя, как с гуся вода.

Хотите, чтобы ваше рекламное сообщение прошло незамеченным? Продолжайте и дальше кричать о своем совершенстве. Но если вы хотите добиться доверия покупателя, то признание в некотором дефекте может вам здорово помочь.

Поймите меня правильно. Я не призываю полностью раздеться перед клиентом. Но признание в своей незначительной ущербности – это сильный психологический ход.

Те или иные дефекты есть в каждом товаре, каждой услуге, каждом коммерческом предложении. Каждом! Так уж устроен наш мир.

Вот и признайте это.

Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. Это облегчает продажу.

На собеседованиях умный работодатель задает кандидатам вопросы о недостатках. Статистика говорит о том, что те претенденты, которые честно говорят, что преуспели не во всех сферах профессиональной деятельности, имеют больше шансов получить работу.

Интересный факт, правда?

Другой наглядный пример, который показывает, как эта стратегия работает на практике. Прочтите следующий текст.

«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.

Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.