Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Руководитель не смог ответить на вопрос Джека, он попросту гадал, описывая идеального клиента компании. Иными словами, эта компания не удосужилась изучить демографию собственного рынка. А когда внимание руководителей привлекли к этому упущению, были предприняты следующие шаги.

«Мы подготовили рекламную брошюру.— говорит Джек.— Текст писала женщина, реклама была ориентирована на женщин и проиллюстрирована снимками с изображением женщин. Еще мы произвели тендерную оценку своих списков рассылок, разделили мужчин и женщин и разослали новую рекламу только женщинам. В итоге в том году, благодаря изучению клиентов, компания увеличила свой оборот примерно на 20 миллионов долларов».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN»

Схожий опыт Джек приобрел и позднее, с журналом «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN», для которого потребовалось провести более подробный и сложный анализ. Этот журнал обращен преимущественно к старшему поколению, которое покупает подписку на периодику для своих внуков.

«В 2001 году, — говорит Джек, — я пришел с базой данных журнала в стороннюю компанию, чтобы провести оценку наших клиентов. Большинство считает старшее поколение единой категорией, однако при тщательном изучении персональных данных из нашей базы удалось выявить немало демографических различий. Основные категории оказались таковы — семейные пары, овдовевшие бабушки, старшие члены семьи, живущие вместе с детьми и внуками, и те, кто живет отдельно, а также люди с разным уровнем доходов... В конечном счете нам удалось свести все многообразие переменных к восьми группам.

Обработав эту информацию, мы начали обращаться конкретно к каждой группе. Мы организовали кампанию по электронной почте, предлагали всем одни и тот же товар, но рекламировали его в разной стилистике, в соответствии с предпочтениями каждой из восьми групп».

Эта рекламная кампании принесла журналу увеличение числа подписчиков на 30 %.

ПОЧЕМУ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕДОСТАТОЧНО

Демографические сведения значимы, но имеют ограниченную ценность. Они рассказывают вам, кого обслуживает ваш бизнес и где вы можете найти новых клиентов, — то есть, эти сведения определяют ваши перспективы. Но для выявления идеального клиента этого мало, поскольку из данной информации невозможно понять, что именно ищут такие клиенты.

Допустим, вы владеете центром дневной заботы (иначе говоря, детским садиком), и демографические данные показывают, что ваш текущий клиент — замужняя работающая женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет, с одним — тремя детьми и совокупным доходом домохозяйства 70 000 долларов и выше. В поисках новых клиентов вы будете опираться на демографический профиль который подскажет вам, где искать (см. главу 14).

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА ДЕТСКОГО САДИКА

1. Пол: женский.

2. Возраст: от 21 года до 45 лет.

3. Уровень доходов: 70 000 долларов и выше (на домашнее хозяйство).

4 Семейное положение: замужем.

5 Количество детей: от одного до трех.

6. Образование: не имеет значения.

7. Занятость: работает.

8. Место проживания: по соседству с садиком.

Проблема в следующем: демографические сведения говорят лишь о том. в чем эти женщины нуждаются,но не говорят ни слова о том, чего они хотят.И здесь коренится причина успеха или неудачи вашего бизнеса, ведь все клиенты разные. Идеальный клиент скрывается среди этих людей, которые пользуются вашим товаром или услугой.

Среди множества работающих женщин, которые пользуются услугами детских садиков, одним нужен лишь недорогой присмотр за детьми, другие рассчитывают, что за детьми будут не только присматривать, но и станут их обучать, причем дипломированные учителя. Для второй группы цена не столь важна, зато для первой она имеет принципиальное значение. Третья же группа более заинтересована в садике, в котором их детей окружат заботой и вниманием, где на одного воспитателя будет приходиться всего несколько детей, и, следовательно, ни одни ребенок не окажется обделенным вниманием.

Таковы три группы клиентов — и вам необходимо сделать выбор, поскольку удовлетворить всех вы не в состоянии. (Бизнесу не следует ориентироваться на клиентов в целом, да никто на это и не способен.) Если вы хотите превратить садик в бизнес вашей мечты, вам требуется решить, каким именно будет этот садик и какую группу женщин вы собираетесь привлекать в качестве клиентов. После принятия решения вы можете приступать к работе и создавать такой садик, с которым не сравнятся даже в мечтах все окрестные заведения подобного рода.

Демографические сведения не расскажут вам. с какой из трех перечисленных выше групп вы имеете дело. Вот почему крайне важно собирать также психографическуюинформацию — информацию о желаниях ваших клиентов. Это главная цель проведения опросов клиентов.

ПСИХОГРАФИЯ

Опираясь на базовые демографические сведения, мы можем придать профилю клиента дополнительную глубину посредством психографических данных. Демографический анализ позволяет определить способности, потребности и интересы клиентов, приобретающих ваш товар или услугу. Психография помогает выявить мотивы и причины покупки. Демография описывает, ктопокупает ваш товар/услугу, а психография показывает, почемуэто происходит.

Ваши клиенты покупают то, что вы продаете, потому что они обладают специфическими желаниями. Ваша задача — узнать эти желания, осознать их и предложить способы удовлетворения, а поскольку эти желания сильно разнятся от бизнеса к бизнесу, для вас принципиально важно узнать желания конкретно ваших клиентов.

Обзванивая своих клиентов и проводя опрос, скажите им, что хотите улучшить качество обслуживания, потому что стремитесь стать лучшим в своей области, и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок — например, скидку или бонус, — если они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет , договоритесь созвониться, когда им будет удобно.

При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже располагаете демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографические данные, то есть узнать субъективные желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени, возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно получить, задавая следующие элементарные вопросы:

• Почему им выбрали нашу компанию? Чем она нас привлекла?

• Что вам больше всего нравится в нашей компании?

• Имеются ли какие-либо иные товары/услуги, которых вы от нас ожидаете?

• Есть ли что-либо конкретное, чего вам не хватает применительно к нашей компании?

• Что вам меньше всего нравится в нас?

Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О, все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать вашипроблемы, так что облегчите задачу, сформулировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании — или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).