Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

В то время как колонисты устремлялись к Ленгсингтону, туда же стройными рядами направлялись британские регулярные войска. К рассвету бойцы передовых отрядов в неясном свете видели повсюду силуэты вооруженных людей, пересекавших окрестные поля и опережавших британцев в их марше к Ленгсингтону. Когда регуляры (как их тогда называли) подошли к центру города, они услышали неподалеку барабанный бой. Наконец британцы добрались до общинной земли Ленгсингтона, и две стороны встретились лицом к лицу: несколько сотен британских солдат против менее сотни ополченцев. В первом же сражении британцы одолели колонистов, поразив в ходе короткой перестрелки на общинной земле семь ополченцев. Но это была всего лишь первая из предстоящих в этот день битв. Когда британцы двинулись к Конкорду, чтобы отыскать там склады вооружений и боеприпасов, о которых им сообщили, они снова столкнулись с ополченцами и на этот раз потерпели серьезное поражение. Это было начало Американской революции, войны, которая до своего окончания унесла множество жизней и охватила всю Американскую колонию. Когда на следующий год американские колонисты объявили независимость, это было с восторгом встречено как победа всей нации. Но начиналось все совсем не так масштабно. Все начиналось холодным весенним утром с эпидемии молвы, которая распространилась от мальчишки из конюшни на всю Новую Англию, передаваясь через небольшое количество особенных людей: несколько Продавцов и одного человека с талантом Знатока и Объединителя.

Глава 3.Фактор прилипчивости

«Улица Сезам», «подсказки блю» и вирус грамотности

В конце 1960-х годов телепродюсер Ганц Куни вознамерилась начать эпидемию. Ее целью были трех-, четырех- и пятилетние дети. Ее агентом инфекции было телевидение, а «вирус», который она хотела распространить, — грамотность. Предполагалось, что передача будет идти целый час пять дней в неделю. Надежда была на то, что если этот час окажется достаточно заразительным, то он может стать переломным моментом для начала эпидемии всеобщей грамотности. Передача должна была оказать поддержку детям из небогатых семей до того, как эти дети отправятся в начальную школу. Она должна была распространить тягу к знаниям на тех детей, которые смотрят телевизор, и от этих детей на таких, кто его не смотрит; «заразить» детей и их родителей; оказать на детей благотворное влияние, действие которого сохранится и после того, как они перестанут смотреть телепередачу. Г. Куни, вероятно, не определяла свою концепцию именно таким образом. Но то, что она, по сути, хотела сделать, так это начать эпидемию грамотности, чтобы противостоять преобладающей эпидемии бедности и невежества. Она назвала свою идею Sesame Street («Улица Сезам»).

По любым меркам это была дерзновенная идея. Телевидение — это мощный и в то же время простой и дешевый способ охвата огромного множества людей. Оно развлекает и удивляет. Но это не очень-то образовательное средство. Джеральд Лессер, психолог из Гарвардского университета, который вместе с Куни стоял у истоков «Улицы Сезам», рассказывает, что, когда его пригласили к участию в проекте, в конце 1960-х, он был настроен скептически.

«Я всегда очень серьезно относился к тому, как надо учить ребенка тому, что ты знаешь, — говорит он. — Ты пытаешься найти его сильные стороны, чтобы подыграть им. Тебе надо разобраться в слабостях ребенка, чтобы избегнуть их проявления. Потом ты учишь ребенка в соответствии с его индивидуальностью… У телевидения нет ни потенциала, ни возможностей для этого». [34]

34

Лучше всего история создания "Улицы Сезам", возможно, передана в книге Gerald Lesser, Children and Television: Lessons from Sesame Street (New York: Vintage Books, 1975).

Также см. Jim Henson, The Works: The Art, the Magic, the Imagination (New York; Random House, 1993).

Правильное обучение интерактивно, ребенку уделяется индивидуальное внимание. Происходит воздействие на все органы чувств, и ребенок отвечает ответным отзывом. А телевизор — это всего лишь говорящий ящик. В ходе экспериментов дети, которых просят прочесть отрывок из книги и потом пересказать его содержание, всегда получают баллы выше, чем те дети, которые смотрят видео по этой же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как медиа «малой вовлеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения, как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Ганц Куни, Джеральд Лессер и их третий партнер, Ллойд Моррисет из Фонда Маркля, Нью-Йорк, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие краски мультфильмов, чтобы обучить детей алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат. [35] Практически при каждой проверке образовательной ценности программы (а «Улице Сезам» уделялось гораздо больше внимания со стороны академических кругов, чем любому детскому телешоу в истории телевидения) оказывалось, что навыки чтения и грамотность зрителей возрастали. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история о том, как они это сделали, — это великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала дошкольникам они сумели преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели узнали, как сделать телевидение «прилипчивым».

35

Практически каждый раз, когда анализировалась образовательная ценность "Улицы Сезам" (а передача подпадала под наиболее пристальное внимание со стороны научных кругов во всей истории телешоу), подтверждалось, что она улучшала навыки чтения и запоминания среди своих зрителей. Не так давно группа исследователей из университетов штатов Массачусетс и Канзас вновь связались с 600 детьми, чью реакцию на просмотр телепрограммы они изучали в 1980-х. Теперь эти дети учились в средней школе, и исследователи установили (к своему изумлению), что дети, которые смотрели "Улицу Сезам" в возрасте не старше четырех или пяти лет, успевали в школе лучше, чем те, кто передачу вообще не смотрел. Даже после учета таких факторов влияния, как занятия с родителями, размер семьи и уровень дошкольного словарного запаса, постоянные зрители "Улицы Сезам" лучше успевали в средней школе по таким предметам, как английский язык, математика и точные науки, и чаще читали книги в свободное время, чем те, кто смотрел это телешоу реже. Согласно исследованиям в среднем на каждый час просмотра "Улицы Сезам" в неделю приходится повышение балла в средней школе на 0,052. Это означает, что ребенок, смотревший "Улицу Сезам" пять раз в неделю, получал в среднем на четверть балла больше, чем ребенок из той же социальной среды, который никогда не смотрел это телешоу. Каким-то образом всего лишь часовая телепередача, которую дети смотрели больше двух или трех лет, все еще оказывала свое влияние спустя двенадцать и даже пятнадцать лет.

Эти исследования рассматриваются в работе "Effects of Early Childhood Media Use on Adolescent Achievement", by the "Recontact" Project of the University of Massachusets at Amherst and the University of Kansas, Lawrence (1995).

Также см. John C. Wright and Aletha C. Huston, "Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later", A Report to Children’s Television Workshop, University of Kansas (1995).

1.

Закон малого числа, о котором я говорил в предыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — это особенности распространителя информации. Мода на туфли, или тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и начать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы он в ту ночь отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в свой мастерской, то даже он, со всеми своими способностями, не смог бы растормошить сельское население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к началу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Это должен быть ресторан, который впечатляет своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего-либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Запомнилось ли сообщение о пище, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит так, будто все должно происходить прямолинейно. Когда большинство из нас желает добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike, которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и включить свое сообщение во все средства массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном телевидении. А есть ли более незаметные, ненавязчивые и простые пути захватить чье-то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг. [36] Компания помещает рекламу в журнале или посылает почту на домашний адрес, приложив купон, который читатель должен отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю послание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие рекламы наиболее эффективны, торговые компании, занимающиеся такого рода маркетингом, проводят множество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 (т. е. за счет торговых компаний. — Примеч. ред.) в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам совершенно объективную, «железную» меру эффективности. В мире рекламы компании прямого маркетинга — это настоящие исследователи фактора прилипчивости, и в результате их работы появились весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

36

Прямой маркетинг — метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламу своей продукции потенциальным заказчикам по почте. — Примеч. ред.

Например, в 1970-х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана [37] возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон Авеню [38] по поводу представления компании Columbia Record Club. Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания в 1950-х годах. Columbia все же решила нанять McCann, чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имеющие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia двадцать лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как-то полезна для Columbia. Чтобы уладить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в местных изданиях журналов TV Guide и Parade — в двадцати шести медиа-рынках США. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои «информационные» телерекламы в тринадцати из этих рынков. В других тринадцати Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы приведут к большему росту числа ответов в местные издания TV Guide и Parade, тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. Количество реакций на рекламу там, где работал Вундерман, выросло на 80 %, по сравнению с 19,5 % в случае McCann. В состязании победил Вундерман.

37

Лестер Вундерман написал великолепную автобиографию, в которой рассказывается об истории с Columbia Records House и других случаях прямого маркетинга (Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay (New York: Random House, 1996), chapters 10 and 11).

38

Мэдисон Авеню — улица в Нью-Йорке, центр рекламной индустрии. — Примеч. ред.

Ключом к успеху Бундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, которые печатались в каждом номере TV Guide и Parade, он и его художественный редактор помещали изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете сундучка с золотом. Зрителям объяснили, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade, то могут вписать название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал повод телезрителям искать объявления в TV Guide и Parade. Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia, которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале.