Пособие для директоров и собственников салонов красоты. Практические советы по рекламе салона красоты

Говоря о рекламе салона красоты, важно затронуть вопрос вашего бренда. Ведь салон красоты должен иметь свою душу и свое сердце.

Так что же такое бренд? Откроем словарь: «Бренд (англ. brand – головня, головёшка; раскалённое железо; выжженное клеймо, тавро) – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Ещё одно определение бренда звучит так: «Бренд – это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

К сожалению, у нас термин «бренд» чаще всего трактуется в узком смысле – его повязывают преимущественно с товарами, чьи рекламные слоганы стали такими же популярными, как когда-то афоризмы. Отечественные салоны красоты пока еще очень мало работают в направлении брендирования, поэтому зачастую необходимость создать бренд появляется спонтанно.

Между тем, понятие «бренд» имеет и более широкую семантику – это нечто, максимально отвечающее надеждам и потребностям людей. Сложившееся представление о заведении, идея, реклама – все безусловные плюсы, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд – это безупречная репутация, имидж и чувства, возникающие в сознании людей при упоминании названия предприятия или при виде его атрибутов. Это эмоциональная составляющая, сформированная из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает. Но не каждое такое явление, а тем более торговая марка являются брендом. Его можно считать таковым, если хотя бы пятая часть аудитории, знакомой с тем, что заявляется в качестве бренда, относится к данному объекту положительно и заинтересовано.

Если провести аналогию с человеком, то у каждого из нас есть имя, отчество и фамилия, но не каждый может этим гордиться. А бренд – это ФИО широко известного человека, на которого многим хотелось бы равняться. Явление становится брендом тогда, когда его объективное восприятие имеет четкое отражение в субъективном. Иначе говоря, мы не просто знаем о данном явлении, но и проявляем свои эмоции (конечно же – положительные): «Как это замечательно!»

Позвольте представить наиболее яркие определения бренда от профессионалов в области маркетинга. Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд так: «Имя, знак или символ, используемый для идентификации». Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но эта формулировка все же неполная. Дизайнер Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, обозначил бренд так: «Говоря просто, бренд – это обещание. Подтверждение оригинальности, обеспечение чувства удовлетворения и качества». Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер в своей книге описывает бренд как «коробочку чувств» и выводит его суть следующим образом: «Это набор качеств, связанный с названием, и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом. Бренд – это букет чувств и восприятий в сознании».

Что ж, словосочетание «букет чувств и восприятий» легко запомнить, а это всегда полезно. Это определение четко говорит о том, что бренд очень сильно отличается от, собственно, товара или услуги. Он неосязаем – существует только в сознании людей. Поэтому разных личностей отличает разница в восприятии того или иного бренда, то есть кому-то он нравится меньше, а кому-то больше. Это ярко демонстрирует то, что бренд строится не только путем захватывающих рекламных ходов, а через конкретную качественную работу, продукцию или услугу, вызывающую этот букет чувств и восприятий.

Очень часто я замечаю две крайности в салонном бизнесе – когда все брендированно или, наоборот, из «распознавательных знаков» есть только логотип, и то – на вывеске при входе. В этом вопросе важна золотая середина, впрочем, как и во всех остальных. «Что брендировать?» – резонно спросите вы.

Брендировать – это соответствовать качеству и уровню предлагаемой услуги вашего салона красоты, а не просто лепить наклейки на чашки и полотенца.

Что касается размещения вашего логотипа, то оно уместно на:

• бейджах ваших сотрудников, и это – обязательно. У меня нет желания видеть салоны красоты с мастерами, у которых нет бейджа;

• футболках (если мастера носят футболки). Только просьба: не печатайте логотип в левом углу спереди. А то выглядит странно, когда сверху на логотип на футболке одевают бейдж. Или наоборот – бейдж на правой стороне, а на левой – логотип на футболке. Лого может быть на задней части футболки при условии, что она – качественная;

• предметах интерьера салона красоты. Его элементы должны быть размещены во входной группе или в зале ожиданий. Это может быть большой логотип на стене, где обычно вешают плакаты поставщиков косметики или картины неизвестных художников. Опять же – клиент должен видеть логотип вашего салона, но все-таки не переусердствуйте;

• чашках. Правда, дарить их клиентам – недешевое удовольствие. Зато круто!

• пакетах. Пакеты с лого смотрятся красиво. Клиенты обычно используют такие пакеты в быту. Это дополнительная реклама салона. Только пакеты должны быть среднего размера, а не мешки с ручками.

Итак, приступим к самообучению

Концепция салона красоты обычно является некой красной линией и подсказкой для работы над рекламной кампанией в целом. Поэтому просто возьмите чистый лист бумаги и ответьте сами себе на пару вопросов (независимо от страны, в которой находится салон, города и уровня этого салона). Эти вопросы актуальны для салонов красоты, которые работают и создавались без концепции.

1. Зачем я открыл салон красоты?

2. Какие клиенты посещают мой салон красоты?

3. Чем мой салон отличается от других салонов красоты (ближе всего расположенных)?

4. Могу ли я добавить новую услугу в свой салон красоты?

Ответы можете присылать мне на почту, чтобы мы вместе смогли решить, как эффективнее рекламировать ваш салон.

Кажется, что это банальные вопросы, но ответы на них обычно дают мне первую информацию о пациенте (в данном случае – салоне красоты). Ведь понятие «реклама салона красоты» у всех ассоциируется с листовками и бесполезными штендерами, которые обычно пристегнуты к столбам (чтобы не украли наши порядочные граждане), вывесками всех цветов радуги. Да, я утрирую, но не беспочвенно. В 2015 году это не только неправильно, это – смертельная ошибка.

А ведь в период кризиса вопрос привлечения новых клиентов и удержания старых выходит на первое место. В постсоветских странах кризисы бывают примерно раз в три года: то выборы, то доллар, то еще что-то. А работать и зарабатывать деньги хочется всегда. В период кризиса у клиентов может поменяться потребительское предпочтение, и салоны красоты, которые грамотно предложат качественную услугу, могут переманить клиентов на свою сторону. Знаю, что мастеров клиенты, как правило, меняют неохотно и ходят за ними, какутята за уткой. Но бывает всякое. Писать о том, что мастера могут перейти в другой салон, не буду, работа с мастерами – это другая тема.

Медиа-план

Очень часто я наблюдаю некую хаотичность рекламной деятельности салона красоты. Директор утром прибегает в салон красоты и, загоревшись какой-то идеей, принимается организовывать новую акцию или рекламную кампанию. И уже к обеду в салоне красоты начинает действовать новая акция, о которой никто не знает. Похвально, что бывает такое желание и рвение. Но для грамотной и эффективной работы рекламы необходимо планировать рекламные кампании заранее. Ведь потенциальным клиентам надо время, чтобы узнать об акции, которую вы запускаете. Вы хорошо знаете пословицу «Деньги любят тишину», а реклама любит медиаплан.

Прежде всего, запомните, что медиапланирование – это составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, которое состоит в выборе медианосителей для доставки рекламного месседжа, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

В вашем салоне красоты обязательно должен быть медиаплан. Вы обязаны заранее продумывать все акции и рекламные ходы хотя бы на полгода вперед.

«Зачем?» – спросите вы. Все очень просто. Во-первых, когда вы заранее планируете, вы можете сформировать бюджет и забронировать месторасположение, найти доступную полиграфию. Во-вторых, грамотно спланированная рекламная деятельность с плавными переходами из одной акции в другую позволит вам экономить на макетах. Ведь если вы сразу закажете 5-6 макетов у дизайнера, получите скидку. И не будет «зубной боли» типа: ой блин, завтра надо акцию запускать, а нет макета и непонятно, что печатать и где.