Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке
Шрифт:
Конкурентное положение светодиодного экрана на рынке рекламы
По своей сути реклама на светодиодном экране – наружная реклама. И ориентирована на соответствующий сегмент рекламного рынка. В какой-то степени она похожа на телерекламу. Однако по методу воздействия на аудиторию (рекламу видят люди, находящиеся в определенном месте города, одновременно не более нескольких сотен человек) реклама на экране соотносится только с наружной рекламой.
Преимущество рекламы на экране перед рекламным щитом заключается в том, что вместо статичного изображения показывается ролик. Недостаток – в том, что на щите круглосуточно висит реклама одного рекламодателя. А на экране его реклама демонстрируется только несколько минут в час. Рекламная аудитория одинакова: все, кто видит экран/щит. Аренда щита стоит $250 в месяц. За те же деньги можно показывать ролик на экране в течение 62,5 минуты в месяц при стоимости рекламы 5 долл./мин. Или в течение 125 минут в месяц при стоимости рекламы 2 долл./мин. Таким образом, при расчете GRP (числа контактов) реклама на экране окажется в сотни раз хуже по охвату аудитории, чем реклама на щите. Разумеется, видеоролики привлекают больше внимания, чем статичное изображение. Но расчет GRP
Преимущество рекламы на экране перед телерекламой заключается в стоимости: 2–4 долл./мин против 200–300 долл./мин при показе ролика на первоклассных каналах в прайм-тайм. Недостаток – значительно меньшая аудитория, отсутствие звука и необходимость специально создавать ролики, подходящие для трансляции на экране (большинство телероликов активно используют звук). Ориентировочная стоимость одного контакта:
♦ экран (для 200 зрителей): $2 / 200 = $0,01; $4 / 200 = $0,02;
♦ телереклама в прайм-тайм (для 30 ООО зрителей): $200 / 30 ООО = = $0,0067; $300 / 30 000 = $0,01.
Таким образом, реклама на экране имеет как привлекательные стороны, так и недостатки в сравнении с конкурирующими видами рекламы. Из этого можно сделать вывод, что реклама на экране будет входить на рынок так же, как и любой другой новый рекламный носитель. Вряд ли можно ожидать массового вытеснения с рынка имеющихся средств рекламы.Доля рынка, занимаемая новой Компанией, и среднегодовая доля рынка
Любой новый бизнес проходит в своем развитии четыре этапа (концепция S-образной кривой).
1. Начальное развитие (энтузиазм, отсутствие существенных доходов, Клиенты-новаторы).
2. Рост рынка (появление доходов, начало активной конкуренции).
3. Насыщение рынка (ожесточенная конкуренция, борьба за Клиентов, максимальные обороты по рынку в целом).
4. Спад и угасание.
По многочисленным исследованиям, новые (неизвестные) товары/ услуги привлекают около 5 % людей, которые являются Клиентами на первом этапе развития бизнеса, рекомендуют данные товары/услуги своим знакомым в начале второго этапа и полностью прекращают пользоваться товарами/у слугами на третьем этапе (поскольку те уже не являются новыми).Следовательно, к концу первого этапа развития нового бизнеса мы можем в идеале планировать захват 5 % целевого рынка. По опыту предыдущих предприятий нашего холдинга, которые создавались на формирующихся рынках, прохождение первого этапа занимает около 1,5 года. Эту оценку мы можем использовать для варианта MIN. При оптимистичном варианте развития бизнеса (вариант МАХ) прохождение первого этапа займет один год. Можно предположить, что дальнейшее увеличение доли рынка будет идти теми же темпами: с одной стороны, рынок будет расширяться. С другой – конкуренция неизбежно приведет к разделу целевого рынка.
Таким образом, доля целевого рынка рекламы, занимаемая новым бизнесом, составит:
♦ к концу первого года – 3,3 % (MIN), 5 % (МАХ);
♦ к концу второго года – 6,7 % (MIN), 10 % (МАХ);
♦ к концу третьего года – 10 % (MIN), 15 % (МАХ).
При условии что рост продаж будет идти линейно, среднегодовая доля целевого рынка составит:
♦ в первый год – 1,7 % (MIN), 2,5 % (МАХ);
♦ во второй год – 5 % (MIN),7,5 % (МАХ);
♦ в третий год – 8,3 % (MIN), 12,5 % (МАХ).Оценка целевого рынка рекламы и ожидаемые темпы роста рынка
При оценке MIN мы предполагаем, что целевым является рынок наружной рекламы. При оценке МАХ мы считаем целевым рынком наружную и телерекламу. Используются оценки рекламного рынка, подготовленные нашим директором по маркетингу.
♦ Оценка-MIN = рынок наружной рекламы – $85 200 в месяц.
♦ Рынок телерекламы – $230 450 в месяц.
♦ Оценка МАХ = наружная реклама + ТВ = $315 650 в месяц.
Таким образом, согласно оценке MIN оборот в первый год составит $85,200 х 12 х 1,7 % = $17,380. Для сравнения: при продаже 20 минут в день по цене 2 долл./мин годовой оборот составит $14 400, по цене 4 долл./мин – $28,800. Это при условии, что продажи в данном объеме начнутся с первого месяца. Чего, разумеется, не произойдет. Таким образом, наши оценки достаточно близки к действительности.
Теперь оценим ожидаемые темпы роста рынка. По оценке вице-президента корпорации DEF – крупнейшей Компании нашего региона, работающей в данной сфере, – быстрый рост рынка рекламы (30 % за год), вызванный его предыдущей неразвитостью, будет продолжаться еще год. После этого рынок стабилизируется. Можно ожидать, что в дальнейшем его рост не превысит 20 % в год.Начальные затраты, включая стоимость светодиодного экрана Мы определяем стоимость светодиодного экрана равной $300,000. Это один из переменных параметров, влияние которого на рентабельность бизнеса мы впоследствии будем анализировать. Кроме того, необходимы начальные затраты на организацию офиса: ремонт, отделка, обстановка, оборудование, коммуникации, вывеска и т. д. В варианте MIN эти затраты составят $4000, в варианте МАХ – $10 000.
Текущие затраты
Использование заемных средств и процентные ставки по кредиту
По оценкам начальника отдела клиентских отношений Газпромбанка, ставка долларового кредита в среднем может составлять 12 % годовых (вариант MIN), в наиболее оптимистичном варианте – 10 % годовых (вариант МАХ). При реальном кредитовании ставка 15 % годовых в рублях может быть более предпочтительной, но при расчете бизнес-плана более высокие проценты автоматически приведут к снижению рентабельности проекта.
Рассчитывается объем стартового кредитования, необходимого для первоначальных инвестиций и покрытия убытков начального периода. Предполагается, что нераспределенная прибыль в полном объеме идет на погашение кредита.Результаты расчетов
♦ В варианте MIN в течение первых трех лет текущие расходы бизнеса превышают доходы. Объем инвестиций составляет $515 000. За счет текущих убытков суммарные потери через три года составят $725 470.
♦ В варианте МАХ бизнес
убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $373 000. За три года можно полностью вернуть инвестиции. Результирующая доходность составит $75 186.♦ В варианте СРЕДНЕМ бизнес убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $389 000. Через три года непогашенный остаток кредита составляет $239 ООО, суммарные потери – $320 220.
Поставим вопрос: какие условия в варианте MIN должны быть изменены, чтобы данный бизнес мог обеспечить полный возврат начальных инвестиций в течение трех лет?
1. Возврат инвестиций обеспечивается за три года в том случае, если объем целевого рынка рекламы (наружки) составляет $410 000 месяц, что превышает объемы рекламного рынка нашего региона в 4,8 раза. Это объясняет, почему данный бизнес рентабелен в Москве, Питере и некоторых других экономически развитых регионах. Можно сделать вывод, что установка экранов во многих городах имеет смысл только в рамках долгосрочных инвестиционных проектов, предполагающих построение сети экранов по всей России. Разумеется, возможен альтернативный вариант финансирования – из бюджета. В этом случае рентабельность проекта не имеет значения.
2. Рассмотрим возможность снижения стоимости экрана. Допустим, при расчете по варианту MIN стоимость экрана составит не $300 000, а $100 000. В этом случае по истечении трех лет непогашенный остаток кредита составит $210 000, суммарные потери – $310 670. Вывод: использование экрана меньших размеров и меньшей стоимости не сделает данный бизнес рентабельным.
3. Рассмотрим вариант идеальной оптимизации доходов и расходов. Предположим, объем целевого рынка тот же, что и в варианте MIN, – $85 200 в месяц. Однако увеличение доли рынка идет со скоростью 5 % в год, как в варианте МАХ. Финансирование производится за счет собственных средств (возможно, партнерами) – проценты по кредиту не выплачиваются. Затраты с оборота берутся по минимальной ставке. Постоянные затраты и затраты на рекламу также сделаны минимальными. Аренда за размещение экрана не выплачивается (предположим, этот вопрос также решен партнерами).
В этом случае через три года непогашенный остаток кредита составит $131 000, суммарные потери – $130 064. Вывод: даже при идеальных условиях ведения бизнеса обеспечить возврат инвестиций в течение трех лет невозможно.Расчет бизнес-плана по светодиодному экрану: вариант MIN (все расчеты приводятся в USD)
После рассмотрения данного бизнес-плана проект был отвергнут.
Вывод. Какой бы удачной ни казалась бизнес-идея, ее истинную финансовую ценность может выявить только расчет бизнес-плана. Если расчет показывает, что даже при вложении всех необходимых сил, средств и времени извлечь приемлемую доходность вряд ли удастся – лучше не ввязываться. Если же расчет показывает, что ожидаемая прибыль и окупаемость первоначальных вложений выглядят вполне привлекательно – можно принимать решение. Вам нравится данный бизнес, Вы действительно хотите им заниматься? Вы готовы отдать ему существенный кусок жизни? У Вас имеются достаточные первоначальные вложения – финансы, материальные ценности и т. д.? Является ли расчет бизнес-плана обоснованным, разумным и адекватным? Не помешает посоветоваться с опытными людьми, в том числе с предпринимателями, которым Вы доверяете. Пусть они изучат Ваш бизнес-план. И скажут, что они об этом думают. Если все в порядке – тогда можно и рискнуть!
Практический опыт. Мой первый бизнес
Как я увидел возможность организовать свой бизнес
Я впервые познакомился с компьютерами, когда учился в 8-м классе. Папа одного из учеников моей параллели организовал кружок информатики при пединституте, где был начальником вычислительного центра. В основном нам приходилось иметь дело с ДВК-1 и ДВК-2М. Для большинства ребят занятия в кружке свелись к компьютерным играм типа Xonix, Tetris и Star Trek. Меня же сразу заинтересовала возможность самому писать программы. Достаточно быстро я понял, что программировать у меня получается неплохо, заниматься этим мне нравится и я вполне могу сделать это своей профессией.
Так и вышло. В 10-м классе (в 1988 году) я уже устроился на свою первую настоящую работу: лаборантом на полставки в Политехе. И зарабатывал вполне реальные деньги. В те времена это было нелегко – найти работу, формально предполагающую диплом о высшем образовании, еще до начала учебы в вузе. Хотя – будем честными – без помощи дяди дело не обошлось. Спасибо ему за это и за многое другое! С другой стороны, если бы мои программы не были полезны, никакая протекция не спасла бы. Кому я там был бы нужен?
В 1991 году меня пригласили работать по контракту в группу, которая вела разработку программ и поставки компьютеров для административной структуры федерального уровня, входящей в агропромышленный комплекс. Отец познакомил меня с одним из руководителей группы. А уж дальше я сам показал, чего стою. Группа создавала для заказчика программы на базе IBM PC, позволяющие собирать в регионах статистические данные и направлять их в центр. На меня была возложена ответственная задача: обеспечить передачу этих данных через обычные междугородные телефонные каналы. Одним из первых в России я познакомился с импортными модемами. В их числе был SmartOne со скоростью передачи данных 1200 бит/с. Никакой защиты от ошибок у этой модели еще не существовало. Поэтому в драйвере, который я написал для модема, пришлось предусмотреть примитивный протокол передачи данных. С контрольной суммой и повторной передачей сбойных блоков информации. Также мой драйвер сопрягался с базами данных на основе FoxPro или Clipper. Собственно, его задачей и было передавать информацию из этих баз данных в другие регионы через телефон и модем. Так я начал приобретать опыт, который позднее помог мне войти в интернет-бизнес.