Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, и возникает проблема скорости движения: при скорости 60 км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел и для скорости чтения – 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом возможность прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т. е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений, в результате чего они воспринимаются как цветовое пятно и детали не различаются, но во многом это скорее проблема уровня образования дизайнеров.

2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение

По мере роста общего уровня рекламирования, инфляции цен на рекламу и влияния географических и дистрибуционных факторов на лояльность потребителей постоянно возникают моды на различные виды коммуникативных мероприятий, эффективность которых или сомнительна в принципе, или возможна при маловероятном сочетании существенных факторов.

На российском рынке в последние 15 лет были популярны, но еще полностью не изжиты, такие виды деятельности (сопряженные с серьезными финансовыми потерями), как спонсорство (пик в середине 90-х гг.), PR товаров массового спроса (начало XXI в.), а сейчас на подъеме находится «продакт-плейсмент».

Исторически все эти виды деятельности основаны на спонсорстве, под которым первоначально понимали финансирование проектов или событий, служащих основой для радио– или телепередач в обмен на рекламное время в них («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (не оплата размещения товаров, а оплата съемки всего фильма). Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам: более длительный характер вложений по сравнению с прямой рекламой и, как следствие, особенностями налогообложения таких расходов в некоторых странах.

Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. Вокруг некоторых видов спонсорской деятельности уже сформировалась собственная индустрия, со своими организациями, терминологией и мифологией, например «продакт-плейсмент». В результате под «спонсорством» могут иметься в виду различные виды деятельности.

1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно «спонсорство».

2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

3. Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Затраты обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для обсуждения только в случае удачного выбора объекта финансирования.

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).

В случае благотворительности за счет организации руководство может столкнуться со следующими проблемами и конфликтами интересов.

1. Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благотворительности и с самим фактом расходования средств. Вне зависимости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности это скажется отрицательно. Также сотрудники могут начать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворительности от лица организации, и руководство попадет в трудную ситуацию выбора или отказа от таких предложений.

2. Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фактом благотворительности, так как она не может не снижать суммы дивидендов.

Во избежание указанных проблем обычно благотворительность осуществляется с участием специально организованных фондов, куда отчисляется определенная сумма (фиксированная на определенный период или процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/или с профсоюзом (персоналом). Но большинство благотворительных фондов существует только за счет частных пожертвований.

Объекты и виды спонсорства

В своем первоначальном понимании – создание рекламных возможностей – спонсорство целесообразно только для товаров и услуг, но не для организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы в спонсируемых событиях. Различные виды «демонстрации продукта» (продакт-плейсмент) на уровень узнаваемости бренда не влияют, замечаются только существующими и высоколояльными потребителями и потому целесообразны только для хорошо известных торговых марок.

В дополнительных вариантах – маркетинг событий и финансирование исследований – спонсорство как часть PR создает информационные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организаций и физических лиц, так как бренды, явления по своей сути «мифологические», ничего «делать» в физическом смысле этого слова не могут. Соответственно, во время события реклама бренда присутствовать может и даже при этом быть эффективной (см. следующий раздел), но напечатанная или произнесенная фраза: «Спонсор – лимонад «Три колокольчика» – является бесполезной с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Выбор объектов спонсорства

Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможным охватом рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной задачи, т. е. создание соответствующих ассоциаций с брендом в рамках спонсорства, практически нерешаема. Это связано с тем, что любая информация (в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, просто игнорируется потребителем.