Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру
Шрифт:
Идея о месте для размещения рекламы, доведенная до крайности, — по словам Майкла Якобсона, — это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проецировал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.
Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это — Домино! вообразите себе романтическую прогулку при свете полной… рекламы.
«На сегодняшний день идея о рекламе в космосе — это несбыточная мечта маркетологов, но, — восклицает Якобсон: где же предел? — Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно».
Электронная угроза
Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от Интернета. Рекламные щиты вырастают на обочинах этой информационной магистрали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось
В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе — призрак коммунизма». В наши дни он мог бы вместо этого написать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950-х годов по 1980-е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жизни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах. Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколько случаев тонко завуалированной рекламы интернет-сайтов — которую они иносказательно называют «заметки на полях» — приходится на один час.
Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.
Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из киножурналов правительственной пропаганды: красная клякса — коммунизм — расползается из России, покрывая Восточную Европу, потом — Китай, потом — Корею и Вьетнам и угрожает поглотить весь мир. Сегодня Интернет-коммерция угрожает поглотить Всемирную паутину. В 1993 году лишь один процент сайтов сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около восьмидесяти процентов, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной оборонительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато Интернет-торговля завладела нашей главной информационной магистралью.
Интернет-торговля вмешивается в нашу личную жизнь в таких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фиксирует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скрытые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах? Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня-Точка-Ком — Интернет-версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным Интернет-порталом Amazon? Где Джо Маккарти [25] теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся? [26]
25
Маккарти, Джозеф Реймонд — политический деятель, сенатор. Лидер реакционных сил США начала 50-х гг., инициатор гонений на многих прогрессивных деятелей страны. В 1952 г. возглавил сенатский постоянный подкомитет по расследованиям, развернувший при участии Комитета по антиамериканской деятельности Палаты представителей и ФБР кампанию по обвинению некоторого числа государственных деятелей и государственных служащих в «подрывной коммунистической деятельности». Маккарти и его сторонники, по словам историка У. Манчестера, не хотели иметь ничего общего с «психами, красными, еретиками, богемой, радикалами, идиотами, большевиками, свихнувшимися, розовыми, попутчиками, „яйцеголовыми“ профессорами…» В области внешней политики Маккарти выступал за усиление «холодной войны». Его карьера закончилась в 1954 г., когда он попытался обвинить в подрывной деятельности министра обороны и руководство вооруженных сил. (Прим. ред.)
26
Общество Джона Берча — ультраконсервативная праворадикальная организация. Основана в 1958 г. с целью борьбы с коммунизмом и его влиянием на американцев. Названа по имени сотрудника Управления стратегических служб капитана Джона Берча (1918–1945), убитого китайскими коммунистами (члены Общества считают его первой жертвой «третьей мировой войны»). С момента основания Общество ставило перед собой задачи выхода США из ООН и НАТО, отмены программ социального обеспечения, роспуска Верховного суда и т. д. В пик популярности (60-е гг.) Общество имело около 800 местных отделений и от 60 до 100 тыс. членов. Руководство осуществляется из центров в г. Белмонте,
шт. Массачусетс и г. Эпплтоне, шт. Висконсин. (Прим. ред.)Гиперкоммерциализация
В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, — «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, — говорит Лори Мазур. — Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тогда к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным — значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.
Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли-продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе — отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж.
А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стойкий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает все большее значение, — писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.
«Проклятие коммерциализации — в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, — добавляет Ропке. — Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, приводящую в движение колесо бизнеса».
Только при условии установления определенных границ, — утверждал Ропке, — можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».
Глава 20
Так есть в этом доме (настоящий) доктор?
Мы превратили информацию в разновидность мусора.
В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.
Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому-то синдром потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?
Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах — как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах.