Повседневная жизнь русского кабака от Ивана Грозного до Бориса Ельцина

Это, пожалуй, еще не самое забористое из рекламных объявлений фирмы. Другой рекламной находкой Шустова стал лозунг «Не пьем, а лечимся», придуманный для продвижения на рынок серии настоек на травах. Наконец, глава фирмы учил своих сотрудников: «Покупатель нам не друг, он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не «спрашивайте в магазинах наливки Шустова», а «требуйте везде шустовские наливки». Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью: «Требуйте во всех магазинах папиросы "Новость"». Только в эпоху развитого социализма и дефицита она стала бессмысленной. А в те далекие времена покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские настойки и ликеры.

Скоро Шустов совсем прекратил выпуск хлебного вина и полностью перешел на наливки и ликеры — весьма вовремя, поскольку правительство ввело государственную монополию на производство водки. Новой ставкой в конкурентной борьбе стал коньяк. Первый коньяк в Армении был произведен в 1887 году, когда купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) построил первый в России коньячный завод. Новое производство просуществовало до 1899 года, однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции: несмотря на отменное качество напитка, солидный российский потребитель не верил в дешевый армянский коньяк и предпочитал дорогие французские. Почти разорившись, Таиров в 1899 году продал свой завод второму представителю династии Шустовых — Николаю Николаевичу, стоявшему вместе с братьями во главе правления «торгово-промышленного товарищества Н. Л. Шустов с сыновьями». Младшие Шустовы дружно взялись за дальнейшую раскрутку фирмы. И вновь на помощь пришла донельзя находчивая реклама. Два десятка юношей из хороших семей были посланы в Европу и Америку на деньги предприятия Шустовых. В обязанности этих агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь хороший ресторан, заказывать стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление, что про такую марку здесь никто не знает, молодой человек удивленно спрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «дыру», расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Через несколько месяцев после начала кампании крупные западные рестораны стали заказывать новую марку из России.

Французские образцы она не затмила, но и не проиграла, поскольку была достойного качества. В 1900 году жюри французских дегустаторов на выставке в Париже присудило неизвестному виноделу Гран-при, а узнав, что он не француз, в порядке исключения даровало Николаю Шустову — единственному в мире иностранному виноделу — привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно «cognac». Всего же «русские коньяки Шустова» получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане.

В России же по части рекламы с шустовским коньяком не мог тягаться никто. Помимо обычных объявлений, Шустовы смело вставляли свою рекламу в прочие разделы газет и журналов. Среди стихов, например, можно было встретить вирши:

Жена мне говорит с упреком: — Вы все, мужчины, неверны. Убеждена, что в целом свете Нет не обманутой жены. — Мой друг, на это есть причины, Все в мире жаждет перемен. Будь жены коньяком Шустова, Тогда бы не было измен!

Появились рекламные стихи в подражание известным поэтам — например, Константину Бальмонту:

Хочу быть дерзким, хочу быть смелым, Амуру гимны хочу слагать, Хочу, чтоб Бахус с бокалом пенным Стал при невзгоде мне помогать. Хочу быть дерзким, хочу быть смелым, И предрассудкам наперекор, Вновь оживая душой и телом, Коньяк пить буду я с этих пор. С 38-ю статьей устава Пусть попаду я порой впросак — Все же красива моя забава — Шустовский буду я пить коньяк.

В разделах загадок озадачивали читателя:

«Что такое? Золотистый, Цвет приятный, нежный вкус, Жизнерадостно-искристый И полезный всем к тому-с! Дух упавший поднимает, И о нем в России всяк С наслаждением мечтает… — Знаю…

А на обороте помещалась отгадка: «шустовский коньяк».

В разделах «Анекдоты» сплошь и рядом попадались истории, всячески обыгрывавшие тот же напиток:

«Закон инерции.

— Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?

— Лучший пример в этом случае — шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою, по инерции».

Вся эта прямая и скрытая реклама помещалась не только в бульварной прессе, но и в самых авторитетных печатных органах. Шустов первым догадался покупать обложку популярного журнала и помещать на ней, прямо под названием, свой логотип. В театрах актеры не бесплатно (такса была до тысячи рублей в месяц) вплетали в роль темы шустовского напитка: популярная актриса, играя Ларису из «Бесприданницы» Островского, просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя в авторском тексте ничего похожего не было, да и самого коньяка во времена написания пьесы еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании — медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» — украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички аналогичного содержания были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки и сменивших ее первых российских трамваев.

Вслед за Ереванским заводом Шустовы купили коньячное предприятие в Кишиневе, откуда появился уже в советские времена хорошо знакомый старшему поколению молдавский коньяк «Белый аист». Товарищество имело отделения в Петербурге, Нижнем Новгороде, Вильно, Одессе, Смоленске, а также в Лондоне и Париже. В 1912 году фирма получила звание «Поставщика двора Его Императорского Величества»; чтобы удостоиться такого титула, претендент должен был за восемь лет работы не получить ни одной рекламации на качество своей продукции. К тому времени годовой оборот фирмы составлял сумму в десять миллионов рублей, а ее активы оценивались в шесть миллионов. По производству коньяков товарищество занимало четвертое место в мире, а по производству ликеров и наливок — первое ^{60} .

Вкусы горожан становились все более разнообразными, не все из них могли систематически посещать рестораны. Для тех, кто торопился, появились многочисленные винные магазины с витринами, загроможденными батареями бутылок. На круг осведомленных и состоятельных покупателей была рассчитана продукция лучших магазинов — таких, как «Елисеевские» в Москве и Петербурге. К началу XX столетия подобные заведения можно было встретить не только в столицах, но и в провинции. К примеру, в Калуге «универсальный магазин Капырина» предлагал посетителям около 300 сортов вин, водок, настоек, ликеров и коньяков на любой вкус и карман — от дешевых кавказских вин (40 копеек за бутылку) до французского шампанского по семь рублей; вина можно было заказывать по специальному каталогу и даже по телефону. В провинциальной Вологде обыватели больше налегали на водочку и пиво (высшего качества «Кабинетное», «Пильзенское», «Богемское обыкновенное», «Бархатное черное», «Мюнхенское» — от 1 рубля 70 копеек до 2 рублей за 20 бутылок), но не гнушались и местным «фруктово-ягодным» вином (1 рубль 66 копеек за 20 бутылок) и чуть более дорогим «портвейном» (по 18 копеек за бутылку) ^{61} .

С середины XIX века в мещанской среде становится популярным дешевое португальское крепленое вино — «Лиссабонское», которое ввозилось из Англии, реэкспортировавшей этот вид вина специально для России. До 60-х годов в русских прейскурантах лиссабонское вино могли называть портвейном и, наоборот, настоящие портвейны для звучности именовали «Лиссабоном». Кроме него, россияне пили мадеру, сотерн, токай, марсалу и различные красные вина; во второй половине столетия в России появилось «Санторинское» — греческое вино с островов Эгейского моря. В начале XX века чаще всего рекламировали ликер «Бенедиктин» и «лечебное» вино «Сан-Рафаэль», именовавшееся еще «друг желудка». Из произведений отечественных фирм наибольшим успехом пользовались крымские и кавказские вина имений царской семьи (так называемого Удельного ведомства) ^{62} .

Во время Крымской войны патриотическая «мода» заставляла отказываться от импортных вин и демонстрировать: «Умеем пить и русским пенным / Здоровье русского царя». Тогда же сформировалось мнение, что все пороки русского народа (в том числе и пьянство) измышлены иностранцами и являются клеветой «со злостными и своекорыстными видами», а на деле приписываемые русским недостатки занесены к нам из Западной Европы нашими врагами, «потомками рабов развратного Рима». Автор этого утверждения полагал даже, что Россия не нуждается ни в какой пропаганде трезвости по причине «силы нравоучения и воли» русского человека ^{63} .