PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Составляя PR-стратегию, надо понимать, на какие сроки она рассчитана, и, исходя из этого, ставить определенные задачи. Какие-то мероприятия дают мгновенный эффект, другие подразумевают длительную работу. Не стоит браться за все сразу. А глобальные задачи вообще следует разбить на несколько этапов.
Выводы стратегии должны соответствовать ее составляющим. Пишете про фирменный стиль – обещайте, что его элементы будут разработаны, утверждены и внедрены на первом этапе. Взялись за коммуникационный климат – добейтесь уровня взаимопонимания в каких-то (проблемных) звеньях – скажем, на линии: “кассир – клиент” или на уровне “отдел инвестирования – отдел потребительских кредитов”. При этом конкретики даже в стратегии (не в тактике,
Имидж, стратегии и другие PR-мелочи
Что, кому и почему
Вопрос:
Хотелось бы получить советы относительно:
1. Приемов подготовки имиджевых корпоративных документов: буклета “Профиль фирмы”, годового отчета, письма к акционерам, истории компании, биографии высшего руководства.
2. Методов разработки имиджевых корпоративных документов: корпоративная многотиражная газета.
3. Принципов подготовки слайдового видеофильма, компьютерной презентации, портфолио.
Ольга (Рига, Латвия)
Ответы:
Отвечая на заданный вопрос, Евгения Синепол представила краткий универсальный принцип: “Главное при разработке любых представительских материалов – понять, что вы хотите сказать, кто и почему вам должен верить. Документ, отвечающий на эти вопросы, называется коммуникационной стратегией, или стратегией коммуникации. На его основе составляются брифы на все конкретные презентационные, рекламные и PR-материалы”. Эксперт также заметила, что для более детальных рекомендаций необходимо больше информации о компании.
Кирилл Ладыгин представил несколько конкретных советов:
1. Обычно такую продукцию готовят специализированные агентства по вашему заказу. Фирма устраивает тендер и выбирает стиль понравившейся компании, которой и поручается детальная проработка каждого документа. Для составления годовых отчетов обычно нанимают отдельного подрядчика – это документ особый, представляющий, так сказать, лицо компании. На него не жалеют денег, используют лучшие традиции в дизайне, тщательно выверяют тексты. Все подразделения компании не меньше месяца готовят для него свои части информации, которые после собираются в единое целое рекламным отделом и утверждаются руководством.
2. Чтобы выпускать газету силами компании, потребуется создать миниредакцию. Или, как минимум, взять опытного человека только на эту задачу. Придется использовать и аутсорсинг: художника-дизайнера, возможно, фотографа, верстальщика. И, конечно, необходим договор с типографией. Корпоративная газета не должна быть слишком серьезной, это просто источник информации, и важно, чтобы ее читали с удовольствием люди, которые и так варятся в собственном соку всех этих новостей. Больше человечности – и газета станет популярной.
3. На практике презентация состоит из двух частей: оболочки и контента. Первая – это цветовое и дизайнерское решение самих слайдов, диаграмм, картинок, фотографий. Все должно быть единообразным и гармонировать с фирменным стилем и логотипом. Контент же готовится в зависимости от целей презентации. Конечно, это тезисная информация, краткая, словно подсказка выступающему, и реперные точки для тех, кто презентацию видит впервые. Цифры, данные – только самое главное, никаких тяжелых текстовых блоков, огромных таблиц. Людям придется воспринимать с экрана, с большого расстояния, поэтому лучше делать больше слайдов крупным шрифтом.
Моделируйте ситуации
Вопрос:
В нашей компании есть отдел маркетинга, но нет специалистов по связям с общественностью, а сейчас возникла необходимость воспользоваться услугами PR-агентства по вопросу антикризисных коммуникаций. Как оговаривать стоимость такой работы? Для определения цены необходимо описывать ситуацию полностью, однако не хочется раскрываться. А бюджет, как всегда, ограничен. Как поступать в данном случае?
Мария Власенко
Кирилл Ладыгин
Возможно, компании стоит объявить тендер закрытого типа среди агентств, которые вам чем-то близки (милы, знакомы, рекомендованы, устраивает ценовая политика и т. п.). Разработайте критерии, по которым вы будете отбирать победителя (стоимость, быстрота воздействия, агрессивность или мягкость и т. д.). Подготовьте для всех участников единое ТЗ и опишите в нем ситуацию, похожую на вашу, но вымышленную. Сразу предупредите агентства, что ситуация смоделирована. Через пару недель соберите выполненный кейс (тендерное задание) и изучите его совместно с маркетологами и, скажем, приглашенным со стороны знакомым пиарщиком (у вас же есть какие-то партнеры или просто знакомые, у которых вы можете за скромную оплату попросить пиарщика на эту короткую “сдельщину”).
Обычно одного победителя определить трудно. Останется два из первоначальных 7–8. Им вы уже опишете реальную ситуацию и попросите откорректировать выполненное задание под вашу конкретную практическую задачу. По результатам выберете победителя и начнете с ним работать. Кстати, вполне возможно, что победителей будет два.
Основное правило тендера – не воровать идеи у его участников. Но, если вам что-то понравилось, вы можете конкретную идею купить или скопировать в измененном виде, так, чтобы акт воровства как минимум не был очевиден. Ведь идея – продукт, который агентство потом продаст еще кому-нибудь, и наносить очевидный материальный ущерб тем, кого вы пригласили в тендер, неэтично. С вами просто не будут работать в следующий раз.
Диагностика радиоточек как работа на перспективу
Вопрос:
Что, по Вашему мнению, является ключевым фактором успеха для PR-conpo-вождения антикризисного менеджмента и насколько развита работа по связям с общественностью на вашем предприятии?
Максим Николаевич
Марина Галепа
Исходя из своего опыта, могу сказать, что антикризисный менеджмент – очень специфический период в жизни любого предприятия. И PR, как неотъемлемый компонент управления компанией, играет здесь немаловажную роль. Ключевым фактором успеха является уровень компетенции менеджеров высшего звена, вынужденных в кризисные времена делать “резкие движения” в социальной сфере, при взаимодействии с финансовыми и государственными структурами и т. д., а также мощь тех ресурсов, которые могут быть привлечены этими менеджерами. По сути, всякий кризис подразумевает только два действия: выход из него (разными способами) или разрушение. И оба нуждаются в грамотном PR-сопровождении. Но это уже другой вопрос.
Что касается нашего предприятия, то работа в сфере PR диктуется тем положением, в котором оно находится. Было бы нелогичным, если бы на фоне нестабильного производства мы взахлеб занимались благотворительностью…
Сегодня работа подчинена принципу “необходимой достаточности”, хотя задумки на перспективу прорабатываются. К примеру, недавно продиагностиро-вали внутризаводское радио, с тем чтобы приступить к постепенной замене оборудования.
Простейшие механизмы