PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту – чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.

6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.

7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.

8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.

9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне...»

10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.

Коротко о главном

Подготовка к работе со СМИ

1. Написание информационной политики – основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:

– общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;

– описание целевых аудиторий компании;

– инструменты работы с целевыми аудиториями;

– регламент взаимодействия.

2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.

3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных фотографий.

4. Фотосессия руководителей

– пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;

– в день снимайте одного-двух человек;

– выделяйте для съемки одного человека не менее часа;

– сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.

Личное интервью

1.Подготовка:

– выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;

– подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;

– выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.

2. День интервью:

– пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью – пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;

– приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;

– обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;

– записывайте интервью на диктофон и ведите архив – может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;

– сделайте интервью максимально содержательным – меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;

– используйте методику storytelling – приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;

– по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.

3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.

Телефонное интервью

Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок – помогает скоротать время в пути.

Интервью по электронной почте

Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.

Телевизионное интервью

Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.

1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.

2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, – эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.

3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.

4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.

Комментарии по телефону

Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.

1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером – относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.

2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.

Комментарии на камеру в офисе компании

Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.

Колонки в печатных изданиях

1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.

2. Договоритесь о способе взаимодействия – тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.

3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта – месяц, квартал, год.

4. Не используйте колонки для рекламы компании.

Пресс-мероприятия

1. Пресс-конференция – наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.