PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Шрифт:
Большая часть времени на подобных встречах отводится сессии «вопросы—ответы»: сотрудники могут заранее выслать вопросы топ-менеджерам на специальный e-mail, запостить их на корпоративный блог или сайт либо задать свой вопрос непосредственно на встрече. Первое лицо компании также участвует в сессии, комментирует вопросы и ответы, которые звучат, вносит пояснения, дает понять сотрудникам, что он активно вовлечен в рабочий процесс, пребывает в курсе всего, что происходит в компании, и живо интересуется проблемами коллег.
Подобные документы есть не во всех компаниях, однако они являются довольно значимым PR-инструментом
Хорошо, чтобы вступление или один из небольших разделов этого документа были написаны первым лицом компании. В нем руководитель может поздравить нового коллегу с первым трудовым днем, кратко рассказать о преимуществах работы в данной компании. Во вступлении уместно также поведать об истории создания компании, ее принципах, связать их с принципами руководства. Можно снабдить небольшими комментариями или цитатами топ-менеджера каждую главу брошюры.
Некоторые идеи неординарного введения:
– краткий, но яркий рассказ руководителя о своем трудовом пути к звездам;
– бизнес-кейс от руководителя с вариантами ответов других сотрудников;
– анекдот о профессии или отрасли от руководителя;
– кроссворд или конкурс для новичков от руководителя.
Василий Москалюк, менеджер по взаимодействию со СМИ, ОАО «ПРОТЕК»:
Как правило, с большей охотой сотрудники рассказывают о своей компании сразу после трудоустройства. Да и родственники, друзья, знакомые с большей охотой слушают именно о новых работодателях. Кроме того, первое впечатление– самое прочное. Поэтому адаптационные материалы– мощный PR-инструмент. Не использовать их при создании позитивного образа топ-менеджера– слишком расточительно. В нашей компании книга нового сотрудника начинается вступительным словом генерального директора. Особого внимания заслуживает предлагаемый авторами вариант– «История восхождения». По аналогии с историями успеха в деловых журналах подобные материалы всегда вызывают живой интерес. И, что важно для внутрикорпоративных коммуникаций, история восхождения руководителя может побуждать новичков к трудовым подвигам.
Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, OOO «Банк Фин-сервис»:
Топ-менеджер известной мне компании прекрасно понимает, что его участие во внутреннем PR необходимо как воздух. В корпоративном кодексе он благодарит бывших сотрудников компании, называет их имена, а также указывает, где и в какой должности они работают в данный момент. Каждый новый сотрудник, придя в первый день на работу, видит на своем столе красивую чашку для чая и открытку, в которой топ и коллектив поздравляют его с первым днем работы.
Внутрикорпоративная газета (как печатная, так и электронная, распространяемая через интранет) не часто используется PR-специалистами для продвижения топ-менеджеров. Однако если вы все же используете этот PR-инструмент, лучше не ограничиваться приветственными словами руководителя в каждом номере газеты, а выделить ему целую колонку.
В каждом номере можно обсуждать новую тему, интересующую сотрудников, – можно просить коллег присылать темы заранее по электронной почте или опускать в специальный ящик. Вовсе не обязательно делать колонку большой – важно отражать в ней позицию руководства по той или иной проблеме, ситуации, тенденции.
Если с колонкой не получается, можно организовать рубрику в формате «вопрос-ответ». Внимательно следите за тональностью
ответов: чрезмерный негатив демотивирует персонал. В таком случае поищите другую тему.Кроме того, можно ввести неформальную рубрику, где топ-менеджер мог бы писать шутки (лучше из вашей отрасли), помещать отзывы о близлежащих кафе, куда сотрудники могут ходить на обед, или обзор кинофильмов, демонстрирующихся в кинотеатрах, или отзыв о соседнем фитнес-клубе, салоне красоты (последнее особенно актуально, если руководитель – женщина, а компания небольшая).
Этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например, в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно, такое мероприятие требует предварительной подготовки: руководитель должен хотя бы приблизительно знать «матчасть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального покупателя.
Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать вопросы.
Однако мы считаем, что он также эффективен с точки зрения укрепления взаимоотношений с персоналом: руководитель может прочувствовать проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупателями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с сотрудниками магазина. Для команды подобные акции крайне важны, ибо показывают, что руководитель доступен, с ним можно обсудить рабочие моменты, высказать свои пожелания, он не гнушается трудиться вместе с подчиненными.
В киоске продают поздравительные открытки с надписью «Моей единственной, которую люблю и буду любить всю жизнь!». Подходит молодой человек: – Дайте дюжину открыточек!
Не каждая фирма может изыскать в бюджете средства для подарков сотрудникам. Рассылка же праздничных корпоративных открыток от имени генерального директора – это доступный PR-инструмент. Это отличный способ, проявив внимание к коллегам, показать им, что топ-менеджер ценит результаты совместной работы. Хорошо продуманное поздравление поможет выстроить более доверительные отношения с персоналом, создать доброжелательную атмосферу партнерства внутри компании, а также еще раз напомнить сотрудникам о важных для топ-менеджера принципах работы.
Мощное положительное воздействие на сотрудников оказывают персональные открытки, которые посылаются конкретным лицам. Поэтому главное – персональный подход: адресат должен чувствовать, что открытка предназначена именно и лично ему. В связи с этим очень важно сотрудничество PR-менеджера с HR-специалистами. Из текстов поздравлений, которые могут отличаться по стилю, должно быть понятно, что их писал именно топ-менеджер (даже если он их не писал!); надо использовать слова-маркеры руководителя – его любимые слова, которые он часто употребляет.
Рассылка электронных открыток обходится дешевле, позволяет охватить и нынешних, и бывших сотрудников, и даже их семьи, к тому же доставка таких писем моментальна. Однако интернет-поздравления после прочтения практически сразу же удаляются из почтовых ящиков, кроме того, их эмоциональная нагрузка меньше, чем бумажных открыток.
Большинство сотрудников предпочли бы получить адресованный им конверт с открыткой от топ-менеджера. Рассылка таких открыток обходится дороже: дизайн, печать, конверты, доставка. Но бумажные открытки обладают важным преимуществом: сотрудники могут возвращаться к ним, снова и снова перечитывать, ставить на стол как приятное напоминание об оказанном внимании.