Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Шрифт:
Существует мнение, что основная аудитория, с которой должен работать PR-менеджер, – это средства массовой информации. Не спешите следовать стереотипу, что PR – это прежде всего отношения со СМИ (media relations). Масс-медиа – это посредники, которые имеют доступ к реально интересующим вашу компанию аудиториям. Выбирая наиболее важные для вас СМИ, следует обращать внимание не на их общий рейтинг и размер тиража, а на то, кто является пользователем их информации и каков уровень доверия к ним как к источнику. Центральные (национальные) средства массовой информации – не единственный способ доставить ваше сообщение. Массмедиа разнообразны, и не всегда
Определите, где находится ваша целевая аудитория. Возможно, где-то рядом, и не исключено, что ваша работа со СМИ похожа на попытки общения с соседом посредством газетных объявлений.
Внимательно подойдите к определению своей целевой аудитории. Не делите ее только в зависимости от типа взаимоотношений с компанией на клиентов, партнеров, экспертов, сотрудников и т. д. Социальных и демографических характеристик тоже недостаточно. Смотрите глубже, ищите что-то общее в поведении, ориентируйтесь на причины взаимодействия/отсутствия взаимодействия с вашей компанией, а также на степень влияния на успех организации.
Не пытайтесь объять необъятное. Невозможно понравиться всем. Лучше влюбить в себя только 10 % потенциальной аудитории, чем контактировать с 90 % и при этом установить лишь прохладные отношения. Берите пример с природы. Когда хищник охотится на стадо, то он выбирает жертву из числа ближайших к нему особей, так как, если вести прицельную погоню, у него будет больше шансов заработать обед, нежели в том случае, если он бросится наудачу, чтобы попытаться поймать хоть кого-то.
Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективно обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.
Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.
Каналы коммуникации и инструменты PR
Давайте посмотрим, что есть в арсенале PR-менеджера. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:
• средства массовой информации;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные контакты.
Для каждого канала есть свой набор инструментов.
1. Средства массовой информации:
пресс-релизы и другие PR-тексты;
мероприятия для прессы (их описания приведены ниже в одноименной главе);
комментарии;
интервью.
2. Мероприятия (подробно рассмотрены в главе «Мероприятия для других аудиторий»):
презентации;
семинары;
приемы/вечеринки;
круглые столы;
выставки;
роуд-шоу;
собрания;
спонсорские мероприятия;
корпоративные праздники.
3. Интернет и другие технические средства связи:
горячая линия;
рассылка по электронной почте (электронный бюллетень);
корпоративный сайт;
специализированный тематический интернет-портал;
внутрикорпоративный сайт (интранет);
блоги;
новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например сайт youtube. com).
4. Индивидуальные контакты:
письма;
встречи;
корпоративная периодика;
годовой отчет.
Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!
С чем на кого идти
Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).
Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.
Лепим, творим, малюем
На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.
Таблица 1
Примечание. Знаком «x*» обозначены инструменты, которые не являются способами прямого воздействия на СМИ, но оказывают на них влияние и приводят к публикации или улучшению их качества.
В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.
Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?
Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.
1. Характерные черты, которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.
Моя рекомендация: создавая имидж, ищите индивидуальные черты, которые выделяют компанию если не на рынке в целом, то по крайней мере в своей отрасли. Акцентируйте на них внимание во всех своих сообщениях.
2. Целостность восприятия (полная картина). Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.
Моя рекомендация: не стремитесь сделать все составляющие имиджа идеальными. Такого не бывает в природе, поэтому люди не принимают такой образ и не верят в него. Отдельные изъяны – это нормально. С ними аудитория готова смириться или вообще не замечать. Важно, чтобы целостный образ был приятным и позитивным. В нашем случае ложка дегтя не портит бочку меда, а придает ему специфический вкус, характерную черту, если хотите.
3. Содержание (внутренний смысл). У объектов с одинаковыми очертаниями может быть различное наполнение. Например, если взять форму яблока, то ее может иметь свеча, часы, сувенир из камня и т. д. В данном случае при одинаковости черт и даже целостности восприятия мы имеем дело с разными по смыслу объектами, и образы у них тоже будут разными.