Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple
Шрифт:
Простой способ дать жизнь своей мечте
Можно ли применить дизайнерскую философию Apple к вашей жизни? Пастор из города Хьюстор Сэл Сберна верит в это. В январе 2006 года Сберна написал для баптистской церкви серию из четырех проповедей под названием «Теология iPod». Сберна сказал, что написал проповеди, чтобы помочь молодежи его прихода создать связь между iPod и тем, чему Бог пытается их научить. Сберна послал мне выдержки из своих проповедей. Его ключевой урок – это идея простоты. Сберна сделал заключение, что iPod элегантный и простой в использовании благодаря тому, что таким он был создан. Бог, сказал он, точно так же создал нас простыми. Сберна верит, что у нас есть все необходимое для связи с Богом, если только мы не позволяем внешним воздействиям вносить беспорядок в эти отношения.
Вам не надо быть верующими, чтобы понять, что планирование своей жизни так, как Стив Джобс и Джонатан Айв создают продукты Apple, может действительно увеличить ваши шансы на успех. Джим Коллинз, автор бестселлера «От хорошего к великому», узнал этот действенный секрет в Стэнфордской
256
Джим Коллинз, «Лучшие новогодние решения? Список того, что надо прекратить делать», USA Today, 29 декабря 2003, usatoday.com/news/opinion/editorials/2003-12-30-collins_x.htm?loc=interstitialskip (по состоянию на 23 мая 2010).
Преподавательница дала Коллинзу задание. Она попросила его представить, что он только что унаследовал 20 миллионов долларов, но у него осталось только десять лет жизни. Что бы он изменил? Более конкретно она спросила: «Что бы ты перестал делать?» Коллинз сказал, что выполнение этого задания было самым важным уроком в его жизни. Обдумав ответ на этот вопрос, он оставил свою работу в Hewlett-Packard. Он любил компанию, но ненавидел то, чем он в ней занимался. Вместо этого он последовал за своей настоящей страстью – желанием стать профессором бизнеса в Стэнфорде. Если бы Коллинз не занялся упражнением «прекратить делать», миллионы читателей могли бы никогда не насладиться его произведениями, включая два бестселлера деловой литературы всех времен «Построенные навечно» и «От хорошего к великому» [257] . Коллинз говорит, что это упражнение настолько важно для успешной жизни, что он сделал «список того, что надо перестать делать» краеугольным камнем своих новогодних решений.
257
Обе книги выходили на русском языке в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Коллинз предлагает простую систему, которая поможет вам вести экстраординарную жизнь. Он предлагает вам задать себе три вопроса:
1. Чем вы глубоко увлечены?
2. На что вы генетически запрограммированы – для какой деятельности, по вашим ощущениям, вы «сделаны»?
3. Что составляет экономический смысл – чем вы можете зарабатывать на жизнь [258] ?
Затем Коллинз рекомендует провести «инвентаризацию» вашей деятельности. Если 50 процентов вашего времени не попадает в эти три области, то пора заняться «списком того, что надо прекратить делать». «Сделайте свою жизнь произведением искусства, – писал Коллинз в USA Today. – Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло.
258
Там же.
Именно дисциплина: отбросить все, что не подходит, – отличает по-настоящему исключительного художника и по-настоящему выдающееся произведение искусства, будь то симфония, роман, картина, компания или, что наиболее важно, жизнь». [259]
Apple создает простые и элегантные продукты. Эти дизайнерские цели движут Стивом Джобсом всю его карьеру. Вырванная страница из инновационного сборника Стива Джобса: в бизнесе выделяйте себя среди конкурентов не тем, что вы добавляете, а тем, что устраняете. В жизни достигайте успеха не тем, как много проектов вы собираетесь сделать, а тем, как много вы собираетесь убрать. Просто, не так ли?
259
Там же.
iЗадания
1. Спросите себя: «Какая основная причина, по которой люди покупают мой продукт?» Ответ должен стать вашим фокусом для продукта. Все, что отвлекает от этого, должно быть устранено.
2. Посмотрите на все составляющие вашего продукта или услуги с точки зрения своего клиента. Спросите себя: «Что является той единственной вещью, за которой приходят мои клиенты?» Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко сделать или найти эту одну вещь. Посмотрите на все: продукт, упаковку, сайт, инструкцию, коммуникации. Все. Оно перегружено и перепутано или просто и элегантно?
3. В качестве новогоднего решения – или в любое другое время года – создайте «список того, что надо прекратить делать». Сократите время, которое вы тратите на проекты или задачи, которые не помогают осуществлению вашей основной цели и не удовлетворяют вашу страсть.
Принцип 6
Создайте безумно великий опыт
Люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно.
Глава 12
Мы здесь, чтобы помочь вам расти
Когда мы собирались представить модель Apple, то решили, что она должна быть как-то связана с основной идеей Apple. Это было просто. Обогащать жизнь. Обогащение жизни. Это то, чем Apple занималась в течение тридцати с лишним лет.
В розничных магазинах Apple Store нет кассиров. Есть специалисты, креативщики, даже гении – но кассиров нет. Нет в Apple Store и продавцов. Есть консультанты, личные ассистенты, эксперты и персональные шоперы [260] – но нет продавцов. Хотя магазины Apple не платят торговому персоналу проценты с проданных товаров, они получают больше прибыли на квадратный фут, чем большинство других широко признанных брендов. Знаменитый магазин Apple – стеклянный куб на нью-йоркской Пятой авеню – делает более высокие объемы продаж на квадратный метр, чем его соседи Saks и Tiffany, – значительно более высокие. Доход Apple составляет 4 тысячи 32 доллара в год на квадратный фут. Сравните это с 2 тысячами 600 долларами у Tiffany или 930 долларами у Best Buy. Apple стала лучшим розничным продавцом в мире, думая иначе большинства владельцев магазинов. «Раньше компании не были готовы вкладывать так много времени и денег в проектирование и обустройство магазинов, – сказал Стив Джобс в 2007 году в интервью журналу Fortune. – Неважно, знают ли об этом покупатели. Они просто это чувствуют. Они чувствуют, что что-то здесь немного по-другому» [261] .
260
Шопер – специалист, сопровождающий покупателя. Прим. перев.
261
Джерри Юсим, «Apple: лучший розничный продавец Америки», Fortune, 8 марта 2007,(по состоянию на 23 мая 2010).
Apple открыла свой первый розничный магазин в 2001 году в торговом центре Tysons Corner Center в городе Маклин. Менее чем через пять лет он достиг объема продаж в 1 миллиард долларов, побив магическую цифру быстрее, чем какой-либо розничный продавец в истории. Сегодня с 280 магазинами по всему миру розничная сеть Apple Store приносит более 1 миллиарда долларов в квартал. Инвесторы, сотрудники и клиенты Apple должны быть рады, что Стив Джобс отказался слушать консультантов по розничным продажам, таких как Дэвид Голдштейн, который говорил, что Apple потерпит неудачу в розничной торговле. «Даю им два года, прежде чем они разорятся после очень болезненной и дорогостоящей ошибки», – предрекал Голдштейн [262] . Теперь вы знаете, почему Джобс не нанимает консультантов!
262
Клифф Эдвардс, «Комментарий: “Прости, Стив: вот почему магазины Apple Store не будут работать”», BusinessWeek, 21 мая 2001, businessweek.com/magazine/content/01_21/b3733059.htm (по состоянию на 23 мая 2010).
Скептики недооценили успех розничной сети Apple Store, потому что они занимались только сложными математическими расчетами. Они не приняли во внимание, что Apple не входила в бизнес создания магазинов – она была в бизнесе по созданию впечатлений. Ошибка Голдштейна заключалась в сравнении Apple с другими розничными продавцами персональных компьютеров того времени, такими как Gateway. Он посмотрел на коэффициент валовой прибыли в сфере розничной торговли персональными компьютерами и заключил, что Apple не удастся выручить 12 миллионов долларов в год для оплаты торговой площади. В качестве доказательства он привел пример компании Gateway, которая зарабатывала только 8 миллионов долларов в своих магазинах. Традиционный анализ Голдштейна имел смысл только на бумаге. В реальном мире, как вы уже поняли из рассмотрения предыдущих принципов, Стив Джобс мыслил неконсервативно, так же как не недооценивал силу эмоционального впечатления, которое не всегда укладывается в электронную таблицу. Джобс запустил инновацию в сфере розничной торговли именно потому, что смотрел дальше своих конкурентов. Входя в Apple Store, его клиенты будут покупать продукт, а выходя, чувствовать вдохновение.
Обогащение жизни
Apple занялась розничной торговлей по необходимости. В 2000 году она зависела от гигантских корпораций розничной торговли электроникой, которые просто продвигали продукты – Apple или чьи-либо другие. Работники таких компаний, как Sears или CompUSA, почти не проходили обучение по продуктам Apple и не знали, что делает их уникальными. Джобс сказал, что компьютер занял место автомобиля в номинации «самого страшного покупательского опыта». Он понял, что должен улучшить опыт розничной торговли, иначе рискует потерять еще большую долю рынка (доля Apple на компьютерном рынке США в то время составляла 3 процента). «Было похоже на то, что мы должны что-то сделать, или станем жертвой тектонических плит, – рассказал Джобс о своем решении войти в сферу розничной торговли. – Нам надо было подумать об этом иначе. Нам нужно было вводить здесь инновации» [263] .
263
Джерри Юсим, «Apple: лучший розничный продавец Америки».