Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

идентификационную (обеспечение выделения фирмы среди конкурентов);

рекламную (обеспечение известности и популярности фирмы);

коммерческую (применение в системе франчайзинга и принесение дохода владельцам).

Коммерческое обозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают в целях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта – правообладателя либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина, ресторана). При этом, право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.

В 1939 году была создана фирма Hewlett-Packard. Построенный многолетним трудом имидж компании позволил одному из создателей Дэйву Паккарду написать знаменитую книгу «Путь HP».

2.

Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара .

Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481 ГК РФ).

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (статьи 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст.1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в т.ч. с учетом исторических названий);

б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

в) признание и устойчивый спрос у потребителей;

г) общественно значимый характер наименования.

Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.

Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Условием предоставления правовой охраны и таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным (Sony), графическим, т.е. выраженным в рисунке, композиции, изображении (знак Фольксваген), объемным (комбинированным) – Сбербанк.

Товарный знак (знак обслуживания) выполняет следующие основные функции :

несет художественную ценность , т.е. обладает оригинальностью, образностью и выражен эстетически;

информационную ;

мифотворческую , поскольку происходит реализация мифа о происхождении символа и его элитарности. Как утверждал проф. А.Лосев, мировосприятие знаков мифологично;

идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);

рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);

просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).

Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Россия помнит замечательный опыт создания винных брендов.

Когда-то князь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно его называют создателем «российского шампанского»). Выкупив в 1878 г. у грузинского князя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз («рай») площадью в 230 га, русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовое винодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Кроме того, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производства XVII – начала XX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, а часть ее (13 600 бутылок производства 1830 – 1945 гг.) ушла в 1990 г. на лондонском аукционе Sotheby’s за $ 1,2 млрд.

Интересны примеры когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.

Так в 2002 году компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента с конца 2002 года по май 2003-го доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь – от дистрибуции к созданию собственных брэндов – прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного брэнда «Флагман». В 1998 году РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой «Флагман». За прошедшие с этого момента пять лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж выросла с нуля до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher’s и другие напитки) сократилась со 100% до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компания провела самостоятельно. [28]

В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label) начал развиваться недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой – «Техносила» и «Мир». В частности, у «Техносилы» теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров микроволновые печи, чайники и пылесосы.