Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

При выводе на рынок продукта любого типа маркетинговое сражение начинается на уровне родового продукта, он — центр круга, продукт сам по себе. Это герой битвы за ранний рынок. Однако, по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии — внешним кругам. И чтобы понять, как доминировать на основном рынке, придется уделить пристальное внимание вопросу, который Пол Харви назвал бы остальными частями целостного продукта.

Целостный продукт и жизненный цикл принятия технологии

Сначала рассмотрим, какое отношение целостный продукт имеет к преодолению пропасти. Если посмотреть на жизненный цикл принятия технологии, можно сделать общий вывод, что внешние круги целостного продукта приобретают все большее значение по мере того, как мы продвигаемся слева направо. Иными словами, клиенты, которым поддержка продукта нужна менее всего, — это технологические энтузиасты. Они прекрасно умеют собирать и разбирать систему и собственноручно обеспечивают себя целостным продуктом, который их устраивает. Как правило, именно так они и получают удовольствие от хайтек-продуктов, пытаясь из нового устройства или программы сделать что-то полезное для себя. Их девиз таков: «Настоящим технарям целостный продукт ни к чему».

Провидцам не доставляет удовольствия сборка целостного продукта собственными силами, но они с пониманием относятся к тому, что, поскольку они первыми в своей отрасли внедряют новую систему (и получают таким образом преимущество перед конкурентами), нужно брать ответственность за создание целостного продукта на себя. Рост интереса к системной интеграции — прямой ответ на рост интереса провидцев к информационным системам как источнику стратегических преимуществ. Системных интеграторов можно назвать поставщиками целостных продуктов в силу их повышенного внимания к интересам конечных пользователей.

На этом и закончим с ранним рынком, который лежит по левую сторону от пропасти. Для того чтобы перебраться на правую — выйти на основной рынок, необходимо сначала удовлетворить запросы прагматиков. Эти клиенты хотят сразу получить целостный продукт. Им нравятся продукты Microsoft не только потому, что в каждом магазине можно найти нужные руководства и книги, но и потому, что существует множество учебных семинаров, горячая линия поддержки по телефону и целая армия людей, обученных работе с этими продуктами. Если вместо этого прагматикам предложить «удачную покупку» в виде альтернативных пакетов офисных приложений (разработки, например, Lotus или Corel), мотивация к переходу на новый продукт будет невысока просто потому, что они не дотягивают до уровня целостного продукта.

Следуя той же логике, прагматики предпочитают процессоры Intel процессорам Аlpha от Digital, Windows NT — операционной системе Linux, Oracle — Sybase, SAP — QAD, Lotus Notes — Groupwise от Novell, принтеры от Hewlett-Packard — принтерам от Lexmark, рабочие станции Sun — рабочим станциям Silicon Graphics. В каждом случае, когда прагматики отдают предпочтение менее совершенному продукту (если принимать во внимание только родовой продукт), для этого существуют весомые аргументы. И в каждом случае прагматики отдают предпочтение продукту более совершенному (если принимать во внимание целостный продукт).

Итак, прагматики оценивают и покупают целостные продукты. Не нужно забывать, что родовой продукт, который вы поставляете, — важнейшая часть целостного продукта. Но как только на рынке появляется один или два подобных продукта, доход от инвестиций в дополнительные исследования и разработку на уровне родового продукта понижается, а вот доход от инвестиций в маркетинг на уровне ожидаемого, расширенного или потенциального продукта повышается. Определить, куда направить эти инвестиции, — задача планирования целостного продукта.

Планирование целостного продукта

Как мы только что увидели, модель целостного продукта помогает понять феномен пропасти. Единственное важнейшее различие между ранним и основным рынком заключается в том, что на первом согласны взяться за превращение товара в целостный продукт (в обмен на опережение конкурентов), а на последнем — нет. Неспособность понять этот факт стала причиной неудач многих хайтек-предприятий. Слишком часто компании выбрасывают свои товары на рынок, словно кидают тюки сена в грузовик. Планирование целостного продукта отсутствует — есть лишь надежда, что их продукт будет столь замечательным, что клиенты сплотятся в легионы, чтобы потребовать от сторонних разработчиков его поддержки. А почему бы и нет? Господь же разверз воды Красного моря по просьбе Моисея.

Для тех, кто желает двигаться более безопасным курсом, планирование целостного продукта — ключевой момент разработки стратегии доминирования на рынке. Прагматики не станут оказывать никакой поддержки, пока не увидят сильного кандидата на лидерство на рынке. А увидев такого кандидата, будут его поддерживать всеми силами, пытаясь выдавить с рынка любую возможную альтернативу и таким образом добиться вожделенной стандартизации, которая обеспечит надежное развитие целостного продукта на рынке.

Хороший родовой продукт — ценнейшее оружие в этой битве, но он не является ни необходимым, ни достаточным условием победы. Продукт Oracle не был лучшим, когда рынок возвел его в ранг стандарта. Зато Oracle предложила лучший вариант целостного продукта — стандартизацию на базе SQL, плюс широкую совместимость с аппаратным обеспечением, плюс агрессивный подход к продажам для быстрого продвижения продукта на рынок. Все это и поддержали прагматики из отделов корпоративных информационных систем.

Рис. 5.2. Упрощенная модель целостного продукта

Победа в битве за целостный продукт означает победу в войне. А поскольку наше восприятие зачастую подменяет реальность, нужно выглядеть так, будто именно вы побеждаете в битве за целостный продукт, — это важнейшее оружие в окончательной победе. С другой стороны, притворяться, что вы выигрываете битву за целостный продукт, — проигрышная тактика: на рынке хайтек принято проверять информацию друг у друга. Эти различия станут критически важными в нашей следующей главе, где речь идет о позиционировании.

На данный момент нас интересует минимальная приверженность целостному продукту, достаточная для преодоления пропасти. Она определяется таким целостным продуктом, который гарантирует, что целевой клиент не сможет удержаться от его покупки. Чтобы понять, каким для этого должен быть целостный продукт, необходимо лишь упростить нашу модель (рис. 5.2).

В упрощенной модели существует только две категории: во-первых, то, что мы поставляем, и, во-вторых, все остальное, отвечающее запросам клиента. Вторая категория — маркетинговое обещание, которое дается, чтобы обеспечить продажу. Контракт не требует от компании сдержать свое обещание, но этого требуют отношения с клиентами. Не сдержать данные обещания на корпоративном рынке, значит, навлечь на себя серьезные неприятности. Поскольку большинство покупок на этом рынке ориентированы на использование авторитетных отзывов, ваш обман может дать повод нелестным слухам, что резко снизит эффективность работы отдела продаж.