Прежде чем начать свой бизнес

Нам очень хотелось дать покупателям понять, что наша игра имеет образовательную цель, но опять-таки встал вопрос: сколько люди готовы заплатить за получение такого рода образования? Рассматривая образцы, мы с Ким поняли, что нам предстоит принять серьезнейшее, с точки зрения маркетинга, решение.

Чтобы еще раз попытаться выяснить, что могут подумать покупатели о нашей продукции, мы собрали группу людей, которые не были с нами знакомы, чтобы провести еще одно испытание и спросить, какие мысли у них вызывает эта упаковка. Мы получили противоречивый результат. Одни говорили: «Это выглядит великолепно»; другие говорили: «Это выглядит глупо». Так как люди в группе не знали, что мы сами были создателями этой игры, они были совершенно откровенны, пожалуй, даже слишком. Некоторые высказывания задели нас за живое.

Потом мы спросили, сколько, по их мнению, должна стоить эта игра. И опять-таки, не будучи знакомы с нами и с процессом создания игры, тем более, что они никогда в нее не играли, эти люди стали предлагать самые разные цены — от 19,95 до 39,95 долларов. Это еще больше испортило нам настроение. В то время из-за малых объемов производства игры стоимость ее, даже не учитывая перевозку, составляла 46 долларов за штуку, а ведь нам нужны были деньги на дальнейшее развитие компании!

Получалось, что мы должны были запустить в продажу продукцию, которая приносила бы отрицательную валовую прибыль, — нам пришлось бы доплачивать из своего кармана за каждый экземпляр, не говоря о затратах на остальных уровнях Треугольника Б-И. Когда я производил нейлоновые кошельки на липучках, среди дельцов, занимавшихся производством, ходила шутка: «А что, если я теряю по 2 доллара на каждой штуке? Ничего, покроем потери за счет выпуска большей партии продукции».

Консультация специалиста

Шэрон уже работала в индустрии производства игр и издания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игрушек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами:

— Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знаете, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Монополия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы правила игры можно было прочесть и понять за 2—3 минуты.

Мы спросили его также, какую цену мы могли бы назначить за свою игру. Он ответил:

— Ну, максимум 39 долларов в розничной продаже. Это значит, что оптовая цена для магазинов должна держаться где-то на уровне 20 долларов — или даже меньше, если вы думаете реализовывать ее через какую-нибудь солидную сеть универмагов типа «Wall-Mart». Вы могли бы даже назначить за нее 10 долларов, чтобы такие солидные магазины согласились взять ее в продажу.

— А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы будем привлекать большие магазины, у нас могут возникнуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее исключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, когда откроют коробку и увидят, что игра достаточно сложная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорванные упаковки и т. п.

В поисках подходящего решения

Нам стало ясно, что наша игра не для широкого рынка. Мы и раньше знали, что эта игра не для каждого, ведь она была создана для людей, которые пришли к выводу, что им стоит повысить свое образование в области финансов. Проблема состояла в том, как найти в океане людей нужных нам клиентов. Кроме того, нелегко было разобраться, для людей какого возраста предназначена данная игра. Это создавало дополнительные затруднения при организации продажи. Например, если мы пишем на какой-то книге, что она предназначена для детей, то очень легко определить, в каком отделе магазина или в какой части витрины ее разместить. Она выставляется там, куда обычно направляются родители, когда хотят купить что-нибудь своему ребенку. Но другое дело, если в нашу игру можно играть в любом возрасте, если она придумана для всех: для детей и взрослых, для мужчин и женщин, для богатых и бедных — главное, чтобы они хотели повысить уровень своего финансового образования. И, кроме того, мы хотели бы, чтобы наши клиенты стремились не только играть в эту игру, но и предпринимать реальные действия. Обучаясь на протяжении многих лет предпринимательству и инвестированию, я знал, что большинство людей хотят получать больше денег, но что, с другой стороны, лишь немногие реально готовы выделить время на то, чтобы этому научиться. Так что трудность была в том, чтобы найти клиентов, которые захотели бы играть в такую игру и были бы восприимчивы к той информации, которую она в себе несла.

Еще раньше на семинаре по теме маркетинга я научился одному подходу, известному как «пять пунктов». Это пять пунктов, которые должен знать любой торговец, если он хочет что-то продать. Насколько мне помнится, их определил Е. Джером Маккарти. Итак, продавец должен хорошо знать:

1. Свою продукцию.

2. Людей.

3. Цену.

4. Место.

5. Позицию.

Продавец должен знать, какую продукцию он продает; людей, которые хотели бы эту продукцию купить; какую цену они могли и хотели бы за это заплатить; место, где эту продукцию следует разместить для продажи, так, чтобы потребители смогли легко ее найти; и то, какую позицию эта продукция занимает на рынке — сильную, слабую, стоит на первом месте, на последнем и т. п.

Предпринимателям должно нравиться это занятие: решать возникающие перед ними проблемы в сфере бизнеса — со мной обычно так и бывает. Но на сей раз я чувствовал, что эти проблемы загнали меня в тупик. Из пяти пунктов я знал ответы только на первые два. К счастью, мне позвонил один друг и сказал, что приехал к нам в Финикс, чтобы посетить какой-то особый семинар по теме маркетинга. Он хотел знать, не собираюсь ли я тоже туда пойти. Я немедленно ухватился за эту возможность.

Помещение было заполнено примерно тремя сотнями людей, которые, на первый взгляд, больше напоминали предпринимателей. Но очень немногие выглядели как люди из солидных корпораций. Лектор неистово вещал о том, что рекламные агентства впустую тратят наши деньги, создавая на них очень дорогие и очень красивые рекламы или телевизионные ролики, которые в конечном счете не приносят никакого дохода. Я был с ним совершенно согласен. Затем он сказал: «Вся суть маркетинга сводится к тому, чтобы взять телефон и звонить. А эти рекламные агентства используют телефон только для того, чтобы звонить вам и предлагать заплатить еще больше денег за еще более дорогую рекламу. Конечно, им это выгодно, а вам придется только платить и платить. А попробуйте-ка спросить у них, могут ли они гарантировать, что ваши продажи действительно увеличатся, или есть у них какой-нибудь метод, чтобы узнать, увеличились они или нет. В большинстве случаев они этого не могут гарантировать. Все, что им нужно, — это получить для своего агентства какую-нибудь премию за „самую творчески составленную рекламу”, да еще содрать с вас за это деньги».

ПРОДАЖИ = ДОХОД

Да, этот семинар действительно то, что нужно. Здесь шла речь о маркетинге для предпринимателей, но отнюдь не для тех предпринимателей, которые владеют корпорациями, способными легко тратить миллионы долларов. Лектор долго распространялся о том, как можно добиться успеха, и рассказывал истории из реальной жизни. Вот некоторые пункты, на которых он делал особый акцент:

1. Предприниматель должен владеть навыками торгового агента лучше, чем кто бы то ни было в его компании.

2. Предприниматель должен прекрасно разбираться в маркетинге в своей отрасли бизнеса.

3. Усилия, направляемые на маркетинг, должны непосредственно приносить отдачу в виде роста уровня продаж — все не должно сводиться к тому, чтобы создавать красивые рекламные объявления или профессионально сделанные рекламные ролики [7] .

Хотя все это кажется очевидным, вы были бы поражены, если бы узнали, как много предпринимателей доверяют в этих важнейших вопросах рекламным агентствам. Вообще-то, по сути, услуги этих агентств нужны только крупным корпорациям или таким компаниям, которые уже прочно встали на ноги. Руководителю маленького, только что созданного бизнеса, в этих вопросах приходится полагаться только на себя — он сам должен быть лучшим торговым агентом и лучшим создателем рекламы для своей компании. Когда ресурсы ограничены, каждый потраченный доллар должен приносить определенный результат с точки зрения повышения продаж — и соответствующего увеличения дохода.

7

Одна из лучших книг, которые я читал о маркетинге для предпринимателей, называется «Хитрости в маркетинге» («Your Marketing Sucks»); автор Марк Стивенс, вышла в 2003 году в издательстве «Crown Business». Автор сразу «берет быка за рога», так что ее стоит прочесть тем предпринимателям, которые начинают дело, не имея больших денег. — Прим. автора

В свое время богатый папа неустанно повторял формулу «продажи = доход». Он говорил также, что причина, почему так много людей получают низкий доход, состоит в том, что они не умеют толком продавать. Так что, если бы он пришел на этот семинар, то остался бы доволен. Лектор все время придерживался одной линии: маркетинг должен обязательно вести к росту продаж, причем нужно сделать так, чтобы это можно было проверить.

К концу выступления я уже знал ответ на тот вопрос, который перед нами возник. Когда речь зашла о цене продукции, лектор сказал: «Относительно любой продукции есть три пункта, которые определяют ее цену. Это самая низкая цена на подобную продукцию, самая высокая цена на подобную продукцию и средняя цена на подобную продукцию, которая существует на рынке. Самая плохая цена, которую вы можете назначить, — средняя. Дело в том, что вас и вашу продукцию еще никто не знает. Если вы поставите самую низкую цену, то проблема в том, что всегда может найтись кто-то, кто попробует назначить еще более низкую цену за подобную же продукцию, чтобы таким образом вас «задавить». Обязательно найдется кто-то, кто придумает, как можно продавать то же самое, но дешевле. Чтобы победить в этом состязании за то, кто ниже опустит цену, вы должны быть готовы получать все меньшую и меньшую прибыль. Кроме того, вам придется иметь дело с самыми плохими клиентами, — теми, кто ищет наиболее дешевый товар, то есть с халявщиками».

Я сразу же вспомнил, что говорил много лет назад богатый папа, и в моей голове моментально возникло решение вопроса. Одно складывалось с другим. Ведь богатый папа тоже предостерегал от халявщиков — клиентов, которые ищут, что бы урвать подешевле.

Между тем лектор продолжал говорить о том, что самое лучшее при конкурентной борьбе — это ставить наиболее высокие цены. Он говорил: «Когда я занимался консультированием по вопросам маркетинга, у нас была просто жуткая конкуренция. Я пытался назначать самую низкую цену за свои консультации. Но дело в том, что чем более низкие цены я назначал, тем хуже становился контингент моих клиентов. И вскоре ситуация приняла такой оборот, что я тратил большую часть времени не на свою работу, а на попытки получить деньги за свои услуги с людей, которые упорно отказывались платить. Да, все они были типичные халявщики! Тогда я решил немного повысить цену и таким образом вышел на тот уровень, который был средним в данном бизнесе, — его придерживались большинство консультантов по вопросам маркетинга. Но я по-прежнему тратил большую часть времени на то, что торговался с клиентами о цене, причем вопрос о том, насколько хороши мои советы, почему-то никто не поднимал. Наконец в один прекрасный день я решил: пусть надо мной все смеются, но я назначу за свои услуги самую высокую цену, какая только возможна в нашем деле. Вместо того чтобы брать 50 долларов в час, я поднял цену до 25 тысяч долларов в день. И вот результат: сейчас я работаю гораздо меньше, чем раньше, зарабатываю гораздо больше денег и к тому же имею дело с клиентами самого высокого уровня».