Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Во многих отношениях email-маркетинг похож на романтическое ухаживание. Сначала вы знакомитесь, то есть пользователь указывает свой электронный адрес при подписке на рассылку. Со временем, желая построить отношения с этим прекрасным человеком, вы начинаете «дарить ему цветы, конфеты и приглашать в кино».

Если вы отправляете подарки или проявляете внимание к другому человеку, не получая ничего взамен (то есть ваш объект симпатии просто «съедает конфеты, ставит цветы в вазу» и никогда не делает ответных жестов), то это вряд ли можно назвать построением отношений. Во всяком случае, такая симпатия вряд ли перерастет в долгосрочную привязанность.

То же самое с email-маркетингом. Если вы регулярно отправляете кому-то полезную, ценную информацию, а ее просто читают, но никогда не отвечают действием, то здесь и речи нет о построении отношений. Возможно, вы формируете некий базовый уровень доверия, не более.

Если вы попытаетесь подтолкнуть таких читателей к более значительному действию (например, купить у вас продукт или позвонить по поводу сотрудничества), это покажется им ответственным шагом. Ведь они не были по-настоящему вовлечены и не взаимодействовали с вашими письмами.

И наоборот, вовлеченные подписчики охотнее откликнутся, если вы предложите им предпринять более значимое действие. Они уже выполняли действия попроще и получали положительные результаты.

Три правила вовлечения

Чтобы письма помогли наладить контакт с целевой аудиторией, нужно выполнить три условия.

• Первое. Обращайтесь к адресатам в личном тоне, непохожем на обычный рекламный тон безликих корпораций.

• Второе. Общаясь, выйдите за рамки бездумного перечисления фактов, цифр, советов и подсказок. Ваша задача – не только информировать, но и развлекать.

• Третье. Попросите подписчиков выполнить определенные действия, позаботившись при этом об их максимальном удобстве.

Представьте своего персонажа

Большинство деловых писем, которые мы получаем, невыносимо скучные. Складывается впечатление, что их отправители не имеют ни малейшего желания общаться с нами по-человечески. Они либо хотят рассказать нам о своих «свежайших» предложениях, либо выдают сухое «содержимое», которое якобы должно сформировать к ним доверие.

Мы подписываемся и открываем письма, потому что нам предлагают полезную информацию. Но не отписываемся и продолжаем читать мы все-таки по другой причине.

В письмах большинства успешных email-маркетологов ощутимо присутствие ярко выраженного персонажа.

Когда мне пишет ветеран прямого маркетинга Дрейтон Берд (по словам Дэвида Огилви, он знает о прямом маркетинге больше, чем кто-либо другой), складывается впечатление, что автор – сварливый дядюшка. Его письма одновременно злые, остроумные и полны житейской мудрости, приобретенной за долгие, нелегкие годы.

Письма Бнонна Теннанта, кажется, написаны чудаковатым пареньком с огромным словарным запасом. Он глубоко понимает бизнес, но, похоже, больше интересуется видеоиграми и стрельбой из лука.

Многие маркетологи, особенно те, кто занимается консалтингом (например, бизнес-тренеры, консультанты и юристы), перенимают тон компаньона по бизнесу. Они пишут в непринужденном стиле, как давний наставник или старший коллега. И при этом у каждого есть своя изюминка.

Например, Дов Гордон производит впечатление глубокого мыслителя, одержимого упрощением всего сложного и решением самых запутанных проблем. Дэнни Айни – человек, задавшийся целью рассказать об этических подходах к ведению бизнеса и огромных возможностях распространения деловых сообщений в интернете. Стив Гордон – прагматик до мозга костей, который делится личным опытом, а также опытом своих успешных клиентов.

Примерив необычный образ, вы выделитесь из массы авторов других рассылок, на которые подписаны ваши потенциальные клиенты. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.

Чтобы выяснить, каким может быть ваш персонаж, составьте список своих сильных сторон. Определите, чем они могут быть полезны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, которые могли бы проиллюстрировать эти сильные стороны.

Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к маркетингу и продажам (что могло бы вызвать сочувствие у идеальных клиентов), но весьма практичного, открытого и честного, с чувством юмора и готовностью делиться как своими успехами, так и неудачами.

Когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу довольно непринужденно. Я рассказываю истории из своего прошлого и показываю, как научился маркетингу и продажам, указывая при этом на свои неудачи и ошибки. Кроме того, я добавляю в письма немного юмора и беззаботности.

Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по-человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.

Не волнуйтесь, если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не полностью сформировался. Просто сосредоточьтесь на нескольких ключевых областях, в которых хорошо разбираетесь. Если вы будете писать без напряжения (о чем мы поговорим далее), ваша индивидуальность станет проявляться все ярче и ярче.

Пишите в разговорном стиле

Каким бы ни был ваш персонаж, лучше всего писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как говорите. Представьте себе, что вы общаетесь с идеальным клиентом за чашкой кофе. В каком тоне вы будете вести такую беседу? Постарайтесь написать в том же духе. Это позволит вам установить дружеские отношения, к которым вы стремитесь.

В непринужденном разговоре вы не соблюдаете формальности. Вы не выражаетесь так, будто читаете лекцию, и не пользуетесь корпоративно-бюрократическим жаргоном. Вы не строите длинные сложные предложения, просто чтобы поумничать. И не говорите так, будто обращаетесь к группе, используя фразы «кое-кто из вас», «парни» и т. д. К обычному собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.

Если вы привыкли писать в официальном стиле, возможно, вам понадобится немного времени, чтобы расслабиться и взять верный (разговорный) тон. Чем больше писем и статей вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.

Кроме того, я рекомендую оформлять письма как можно проще. Имитируйте стиль писем, которые отправил бы ваш персонаж, будь он настоящим. Например, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка или чудаковатый парень не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью различными статьями. Они отправили бы довольно простые письма, в которых что-то выделено жирным шрифтом или подчеркнуто, даны несколько ссылок. Такие авторы не стали бы смешивать несколько тем в одном письме.