Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц {31} . Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов {32} . В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей {33} . Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов {34} . В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась
31
«comScore Releases November 2011 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, December 16, 2011,Releases_November_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.
32
YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.
33
Facebook, accessed December 2011, https://www.facebook.com/press/info.php?statistics.
34
«200 million Tweets per day». – Twitter, June 30, 2011, http://blog.twitter.com/2011/06/200-million-tweets-per-day.html.
35
Jeff Weiner, «100 million members and counting…» LinkedIn (blog), March 22,2011, http://blog.linkedin.com/2011/03/22/linkedin-100-million/.
36
«So we grew 3400 % last year…» Foursquare (blog), January 24, 2011, http://blog.foursquare.com/2011/01/24/2010infographic/.
37
Josh Constine, «Pinterest Hits 10 Million U.S. Monthly Uniques Faster Than Any Standalone Site Ever – comScore». – TechCrunch, February 7, 2012, http://techcrunch.com/2012/02/07/pinterest-monthly-uniques/.
Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»
Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?
Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Аватар автора и возможность быстро добавить его в свой круг в социальной сети Google+
Потребители ожидают, что контент о бренде будет создаваться самим брендом. Кроме того, они хотят, чтобы эту информацию было легко найти и поделиться ею с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Поделиться сведениями в социальных сетях – это уже не просто приятная возможность, а нечто само собой разумеющееся.
Корпоративный маркетинг в основном ориентирован на создание контента о товарах, но при этом мало внимания уделяется интересам целевой аудитории. Поэтому многим корпоративным специалистам разработка и воплощение программы контент-маркетинга может показаться странной идеей. Однако обилие инструментов и платформ для размещения информации в интернете дает возможность контенту, созданному компанией, конкурировать даже с контентом некоторых информационных агентств. Приведу несколько примеров эффективных проектов
контент-маркетинга: OPEN Forum, созданный компанией American Express, Tablespoon.com от компании General Mills, серия электронных книг, видео, блогов и документов от службы мониторинга социальных сетей Radian6.Контент способствует вовлечению клиентов на всех стадиях взаимодействия с ними, начиная от вершины маркетинговой воронки и заканчивая активной поддержкой бренда. Ваш контент может дать потенциальным потребителям важную информацию о предлагаемых продуктах, а также о самой покупке и способах получить от нее максимальную выгоду. Контент помогает укрепить отношения с потребителями, убедить их и дальше пользоваться вашим продуктом, обновлять его и рекомендовать другим покупателям.
Перед компаниями стоит сложная задача: пересмотреть стратегию контент-маркетинга и благодаря объединению маркетинга в социальных медиа с поисковой оптимизацией упростить процесс поиска, использования и распространения своего контента. Кроме того, контент должен обучать потребителей, а также просто и логично подводить их к покупке. Те организации, которым удается воплотить эти принципы в жизнь, выигрывают, принося пользу как себе, так и своим клиентам.
Целостный подход к контент-маркетингу
Понимание взаимосвязи между принципиально разными каналами передачи информации может открыть новые горизонты для многих маркетологов. Я обычно сравниваю контент, поисковые системы и социальные медиа с бутербродом с маслом и сыром, где поисковая оптимизация – это сыр, социальные медиа – масло, а контент – хлеб, на который все это намазано. Контент – основа существования поисковых систем, и даже несмотря на его кажущуюся простоту не стоит забывать, что основная задача поисковых систем – помочь людям получить ответы на свои вопросы. Этот факт не стоит упускать из виду в бескрайнем море способов передачи информации, которые используются в мире цифрового маркетинга.
Эффективная стратегия контент-маркетинга – это план, как эффективно донести необходимую информацию до определенной аудитории, чтобы добиться необходимого результата. В контексте компании, которая стремится достичь своих целей и быть полезной клиентам, социальному сообществу и целевой аудитории, контент можно сравнить не просто с королем, а с целым королевством.
Раньше многие компании рассматривали создание контента как разовое действие при разработке сайта и считали работу с контентом слишком сложным делом, особенно учитывая ведение блогов, написание статей или новостей. Но с тех пор взгляд на контент изменился. Согласно отчету Института контент-маркетинга за 2012 год, девять из десяти компаний используют контент в своей маркетинговой деятельности, а 60 % респондентов заявили, что хотят повысить затраты на контент-маркетинг в течение ближайших 12 месяцев.
Шесть этапов улучшения стратегии контент-маркетинга
1. Цели. Определите основные цели контент-маркетинга своей компании, включая конечные задачи, например увеличение продаж и количества потенциальных покупателей, освещение в СМИ, набор новых сотрудников, а также ключевые показатели успеха (KPI), например увеличение поискового трафика и вовлечения потребителей через социальные сети. Мы подробно обсудили особенности определения целей в главе 4. И, как вы узнаете из дальнейших материалов данной книги, правильное определение целей важнее, чем использование любого отдельного маркетингового канала.
2. Аудитория. Изучите структуру своих потребителей, разбейте их на группы и составьте описание основных особенностей клиентов каждой группы, например их точки воздействия, мотивацию для покупки и возможность вовлечь через социальные сети. Чтобы разобраться, как создание типовых персонажей вписывается в стратегию повышения эффективности контент-маркетинга, прочтите главу 6.
3. План создания контента. Понимание потребностей клиентов и общих целей компании может быть выражено в конкретном плане создания контента, где следует указать набор видов контента, его основные темы, а также ожидаемые результаты от его использования на каждом этапе цикла покупки. В главе 8 дается практическая информация о том, как подготовить план создания контента.
4. Продвижение. Согласовывая планирование, создание и оптимизацию контента со способами его продвижения, можно повлиять на желание потенциальных покупателей поделиться контентом, что позволит донести информацию о компании до новой аудитории. Один из эффективных способов продвижения контента – увеличение ссылочной массы. Конкретные тактики продвижения контента мы рассмотрим в главе 12.
5. Вовлечение потребителей. Увеличение количества сторонников компании в социальных сетях благодаря системе мониторинга, общения и распространения контента стимулирует потребителей обращать внимание на контент компании в будущем, активно поддерживать бренд и делиться информацией о нем в социальных сетях. Как увеличить число сторонников и повысить лояльность потребителей, вы узнаете в главе 11.