Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

2. Оптимизация как основной приоритет: проводятся все пять видов SEO-аудита, причем применение SEO-оптимизации нацелено на текущий, приоритетный контент (например, контент о продуктах, приносящих наибольший доход), контент, выбранный на основе изучения типовых персонажей, или контент, посвященный определенным сферам деятельности компании. Новый контент и цифровые активы, которые создаются различными подразделениями организации, в том числе отделом по связям с общественностью, HR-отделом, службой поддержки и отделом маркетинга, должны соответствовать современным подходам к SEO-оптимизации. Используемая система управления контентом должна позволять применение технической SEO-оптимизации на уровне шаблонов. Постоянный мониторинг эффективности сайта в поисковых системах при помощи веб-аналитики и инструментов для веб-мастеров позволяет следить за рекомендациями по технической SEO-оптимизации контента. Участие в социальных сетях и создание контента для размещения на площадках социальных медиа должно учитывать контент на корпоративном сайте компании и усилия по его оптимизации.

3. Целостная оптимизация: проведение комплексного SEO-аудита, аудита социальных сетей и контент-маркетинга. Редакционный план разработан в соответствии с целевыми потребительскими сегментами и типовыми персонажами. Специалисты, которые занимаются созданием контента, проходят обучение современным методам SEO-оптимизации. Эти передовые методы включены во все этапы создания контента и проводятся исходя из руководящих принципов и стиля руководства компаний. Используется динамичный словарь ключевых слов для долгосрочной и ситуационной оптимизации создаваемого контента. Развитие интернет-сообщества в социальных сетях облегчает создание контента благодаря привлечению общественности и участию пользователей в его создании, одновременно давая прекрасную возможность для продвижения контента. Действия в поисковых системах, социальных медиа и усилия в сфере контент-маркетинга различных подразделений синхронизированы в рамках всей компании и осуществляются исходя из особенностей типовых персонажей и соответствующей стратегии контент-маркетинга.

Оптимизация контента, цифровых активов и социальных медиа

Когда заходит речь о поисковой оптимизации, большинство сотрудников организаций уверены, что она касается только текстовой информации. При использовании традиционной SEO-оптимизации страницы сайта компании оценивают исходя из наличия ключевых слов, включенных в специально созданный список. Чтобы сфокусировать внимание на целевой теме, интересующей потенциальных клиентов, переписываются страницы, которые могут быть связаны с целевой фразой. В дополнение к оптимизации существующего контента часто создаются и новые страницы с контентом.

В рамках плана контент-маркетинга проводится исследование запросов и пожеланий потребителей. Их предпочтения оформляются в виде тем, актуальных для входа в воронку продаж. Исходя из более широкой перспективы темы можно распределить соответственно этапам цикла продаж, начиная от верхней части воронки (стадия информирования) и заканчивая поддержкой бренда потребителем на этапе лояльности. Ориентирами для подбора ключевых слов становятся темы, релевантные потребностям клиентов при переходе от фазы информирования к этапам рассмотрения и покупки. Дальнейшая работа по оптимизации текстового контента, цифровых активов и действий компании в социальных медиа основана на созданном словаре ключевых слов.

По данным сборника Института контент-маркетинга составлен список из десяти наиболее эффективных тактик контент-маркетинга в 2011 году {45} :

• блоги;

• рассылки по электронной почте;

• официальные документы;

• статьи;

• электронные книги;

• реальные примеры;

• положительные отзывы;

• микроблоги (например, сеть Twitter);

• вебинары/веб-касты;

• видео.

В этот список входят три рассмотренных нами подхода к оптимизации контента. Все эти методы можно использовать не только по отдельности, но и как элемент более эффективной и целостной стратегии поисковой оптимизации.

45

Joe Pulizzi, «Content Marketing Playbook 2011 42 Ways to Connect with Customers [free eBook]». – Content Marketing Institute, August 10, 2011, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/08/content-marketing-playbook/.

Оптимизация контента

Фундаментальную оптимизацию контента, которая выходит за рамки простой оптимизации страниц, можно применять к различным элементам контента, созданным на основе текста. Далее приведены некоторые рекомендации по оптимизации страниц сайтов и пресс-релизов, а также советы о возможных тактиках SEO-оптимизации для других видов контента, от электронных книг до информационных рассылок.

Оптимизация страниц сайта. Большинство усилий по SEO-оптимизации сосредоточено на оптимизации страниц сайтов. Их эффективная оптимизация включает в себя анализ отдельных страниц, а также взаимосвязей страниц сайта между собой. В плане контент-маркетинга вашей компании должны содержаться ключевые слова для отдельных страниц (для небольших сайтов), а также целых категорий (для больших сайтов). Связь ключевых слов со страницей дает четкие рекомендации по релевантности страницы для клиентов и поисковых систем.

Сфокусированность – это очень важное понятие для оптимизации контента любого рода. Каждая страница или любой другой элемент оптимизируемого контента должны быть сфокусированы на определенных ключевых словах. Это означает, что оптимизация всех страниц проводится по двум-трем ключевым фразам. Использование большего количества словосочетаний способно снизить эффективность оптимизации. Попытка охватить на одной странице сразу много тем может запутать или отвлечь читателей, что приведет к увеличению числа бесполезных просмотров.

Организация страниц и цифровых активов в рамках одного сайта, навигация и якорный текст ссылок между его страницами влияют на индексацию сайта поисковыми системами. Представьте себе структуру организации, во главе которой – CEO, ему подчиняются вице-президенты, начальники департаментов, затем руководители отделов и сотрудники. Если вы размещаете контент во вложенном каталоге ниже пятого уровня, читателю может показаться, что это малозначимый контент. Если контент о продуктах компании скрывается глубоко в подкаталогах сайта, его сложно найти как людям, так и поисковым системам, например:

Слишком глубоко: имя_домена. com/уровень1/уровень2/уровень3/уровень4/уровень5/уровень6/

Идеально: имя_домена. com/категория1/страница1.php

Контент должен легко находиться при помощи ссылок между страницами, а самые важные страницы следует связать ссылками с домашней страницей сайта.

На карте сайта должны предоставляться ссылки на все страницы для небольших сайтов (менее 100 страниц) и на наиболее важные страницы (или категории) для крупных сайтов. Другие методы SEO-оптимизации, начиная от дублирования контента и скорости открытия страниц поисковыми системами до рекомендаций, которые можно найти в Инструментах для веб-мастеров компании Google, – это элементы технического SEO-аудита, о котором говорилось в главе 3.

Размещение ключевых слов. Ниже приведено несколько советов по размещению конкретных ключевых фраз, чтобы выбранная страница оценивалась как наиболее релевантный результат по определенной теме.

• Тег заголовка: используйте от 10 до 15 слов, разместив наиболее важные ключевые слова первыми и добавив убедительное описание. Например: «Веб-виджеты – лучшие цены, все размеры и бесплатную доставку обеспечивает компания АБВ».

• Заголовок страницы: заголовок первого уровня «Веб-виджеты».

• Основной текст: используйте точно совпадающие ключевые фразы четыре-пять раз на каждые 500 слов или около того. Чтобы текст лучше смотрелся, можно использовать вариации и синонимы: «веб-виджеты», «веб-виджет», «виджеты для веб». Многие учебники по SEO-оптимизации рекомендуют, чтобы страница содержала по крайней мере 250 слов. Чтобы контент компании оценили как ценный источник информации, важно разместить на странице достаточное количество текста. Поисковая система и клиенты организации стремятся найти «самый лучший ответ», поэтому если вы хотите привлечь поисковый трафик на определенную страницу, на ней должно быть размещено достаточно контента, чтобы человек решил: он нашел то, что искал. Поисковые системы стремятся предвидеть поведение людей, но пока по своему развитию находятся на уровне пятилетнего ребенка, поэтому им необходимо помочь и дать сигналы о наличии хорошего контента, точно так же как при написании текста для потребителей.