Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Возможности публикации и обмена контентом в Facebook варьируются от обновления статуса из 60 тысяч символов до размещения фото и видео. Функция «История», которая стала доступна всем пользователям в конце 2011 года, предоставляет гораздо больше информации о пользователе, чем любая другая социальная сеть. В настоящее время индивидуальные пользователи могут иметь до пяти тысяч «друзей» или «лайков» страниц компаний, но индивидуальный профиль легко преобразовать в бизнес-страницу, ограничения для которой не такие жесткие.
Возможности для компаний. Использование сети Facebook в бизнесе стало точкой приложения сил для многих акций в сфере онлайн-маркетинга. Как элемент маркетинговой стратегии это позволяет компаниям:
• развивать личное и коллективное общение с потребителями и целыми группами потребителей;
• строить взаимоотношения с отдельными потребителями;
• узнавать о том, чем интересуются фаны бренда;
• создавать контент и использовать методы перекрестного продвижения;
• проводить акции и делать специальные предложения;
• взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами организации.
В качестве примера компании, которая перевела маркетинг в сети Facebook на новый уровень, можно назвать Obeo
Рис. 11.2. Страница компании Obeo в сети Facebook
Страницы компаний в Facebook предоставляют широкие возможности для продвижения контента при помощи текста, изображений, видео и приложений. Рост роли бренда в социальной сети Facebook может быть разносторонним, включая создание и продвижение контента, а также возможность интеграции «лайков». Кроме того, организации могут объединить кнопку «Поделиться» и инструменты для создания комментариев на внешние страницы и другую рекламу. Компании, активно участвующие в сети Facebook, обычно продвигают свою фан-страницу Facebook во всех тех точках, где продвигается и их корпоративный сайт. Одновременно с продвижением фан-страницы компания должна быть полезной для своих клиентов, публикуя нужный, своевременный и релевантный контент.
YouTube
Сайт YouTube создали в 2005 году три бывших сотрудника компании PayPal – Чад Херли, Стив Чен и Джавед Карим. Спустя 21 месяц он был продан приблизительно за 1,65 миллиарда долларов компании Google {53} {54} . Размещение видеороликов – одна из самых привлекательных форм общения в социальных медиа. Если одно изображение стоит тысячи слов, то видеоролик стоит миллиона. Многие люди не считают YouTube социальной сетью или поисковой системой, хотя в последнем качестве он занимает второе место после Google {55} . Функции YouTube как социальной сети позволяют пользователям общаться с теми, кто размещает или просматривает видео. Поскольку на этот сайт ежедневно заходят сотни миллионов пользователей, его вполне можно назвать одной из крупнейших социальных сетей в интернете.
53
«Frequently Asked Questions» – YouTube, accessed January 2012, http://www.youtube.com/t/faq.
54
«YouTube». – Wikipedia, accessed January 2012, http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube.
55
«comScore Releases October 2009 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, November 17, 2009,comScore_Releases_October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings.
• В течение года после создания YouTube на нем было размещено более 65 тысяч видеороликов, а количество уникальных пользователей в месяц составило 20 миллионов {56} .
• Каждую минуту на YouTube загружается более 24 часов видео {57} .
• Приблизительно 27,9 миллиона мужчин, 34,7 миллиона женщин и 21,6 миллиона подростков регулярно пользуются YouTube {58} .
• Пользователи YouTube из 25 стран общаются на 43 языках {59} .
56
«YouTube serves up 100 million videos a day online». – USA Today, July 16, 2006, http://www.usatoday.com/tech/news/2006-07-16-youtube-views_x.htm.
57
Jake Hird, «20 Mine-blowing social media statistics: One year later». – Econsultancy, March 25, 2011, http://econsultancy.com/us/blog/7334-social-media-statistics-one-yearlater.
58
«Reaching Your Audience on YouTube». – YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/advertise/demographics.html.
59
«Statistics». – YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.
• В среднем на YouTube заходит 800 миллионов пользователей в месяц {60} .
Возможности для обычных пользователей. Сайт YouTube стал отправной точкой в карьере многих популярных музыкантов и звезд поп-культуры, включая сенсационную личность в среде подростков – Джастина Бибера. YouTube демонстрирует лучшие и худшие человеческие качества – от сенсаций в сфере развлечений, например Рэя Джонсона, имеющего более пяти миллионов подписчиков, и актрисы iJustine с миллионом подписчиков до показа глупых и иногда очень мучительных ошибок, сделанных смельчаками-любителями. Используя интуитивно понятные онлайн-инструменты, пользователи создают собственные видеоканалы, через которые можно загружать и публиковать видеоролики. Сайт предоставляет пользователям возможность смотреть видео и общаться с теми, кто его публикует, при помощи подписки, рейтингов и возможности поделиться найденным видео в других социальных сетях. Кроме того, видеоролик, загруженный на YouTube, можно встроить на внешний сайт. Благодаря внутренней социальной сети YouTube – это привлекательная возможность для продвижения контента и увеличения количества последователей как на самом сайте, так и за его пределами.
60
YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.
Возможности для компаний. YouTube стал прекрасной платформой для продвижения потребительских брендов: рекламные ролики компаний Orabrush, Blendtec и Old Spice, размещенные на этом сайте, получили миллионы просмотров и способствовали росту продаж этих компаний. В 2009 году Evian, продающая воду в бутылках, опубликовала видео «Младенцы на роликах» (Roller Babies), международная и американская версия которого была просмотрена более 68 миллионов раз (см. рис. 11.3) {61} . B2B-компании также успешно продвигают свои бренды в сети YouTube. Например, канал компании Cisco на YouTube насчитывает более 10 тысяч подписчиков, а ролик «Будущее шопинга» (The Future of Shopping) был просмотрен более 6,5 миллиона раз {62} . Пользователи с удовольствием делятся творческими, полезными и развлекательными роликами для B2C– и B2B-аудитории как на YouTube, так и в других социальных сетях. Компании могут применять видео в качестве одного из элементов маркетингового контента не только из-за более удобного формата общения с клиентами, но и для вовлечения подписчиков и увеличения числа своих последователей. Оптимизированное видео, размещенное на YouTube, улучшает видимость в поисковых системах, например во внутренней поисковой системе YouTube и системе Google. По мере того как новые пользователи будут находить видеоканал или отдельные видеоролики компании, будет расти сеть подписчиков, активно потребляющих и делящихся видеоконтентом.
61
EvianBabies, «Evian Roller Babies International Version». – YouTube, July 1, 2009, http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs.
62
ciscovid, «The Future of Shopping». – YouTube, October 2, 2009, http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jDi0FNcaock.
Рис. 11.3. Видео «Младенцы на роликах» компании Evian на сайте YouTube
Появление сайта Twitter в 2006 году стало толчком к возникновению в массовом сознании такого понятия, как микроблоги (короткие, до 140 символов, сообщения, называемые твитами). Позже в Twitter были также добавлены новости о стихийных бедствиях, политических событиях и знаменитостях. Удобство Twitter и простота использования на любых устройствах, от компьютеров и планшетов до смартфонов, позволили миллионам пользователей подключаться и делиться новостями при помощи коротких сообщений. Кроме того, в сети Twitter можно размещать видеоролики и изображения. Хотя многие компании сомневаются в пользе и даже возможности возврата инвестиций, вложенных в создание Twitter-профиля, где можно отправлять сообщения размером лишь до 140 символов, успешные интернет-маркетологи уже поняли, что благодаря кумулятивному эффекту обмена твитами можно привлечь много пользователей, которые хотят узнать, что будет дальше. Контент, размещенный в Twitter, общедоступен и ранее использовался поисковой системой Google для ранжирования страниц в результатах поиска.
• В 2011 году количество активных пользователей сети Twitter достигло 100 миллионов {63} .
• Использование Twitter на мобильных устройствах в прошлом году [40] выросло на 187 % {64} .
• 28 августа 2011 года за одну секунду было создано 8868 твитов {65} .
• Твитом, которым пользователи активнее всего делились между собой в 2011 году, было сообщение сети ресторанов Wendy’s, благодаря которому собрали 50 тысяч долларов для помощи приемным детям {66} .
63
Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.
40
Речь идет о 2010 годе. Прим. ред.
64
Catherine Smith, «Twitter User Statistics Show Stunning Growth». – Huffington Post, March 14, 2011, http://www.huffingtonpost.com/2011/03/14/twitter-user-statistics_n_835581.html.
65
Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.
66
Twitter, accessed December 2011, http://www.twitter.com.
• 5 % пользователей Twitter создают 75 % всего контента {67} .
Возможности для обычных пользователей. В десятку самых популярных страниц в Twitter входят не бренды, а знаменитости. Сеть Twitter стала прекрасным ресурсом для обмена эмоциями, поиска работы, общения с друзьями и коллегами по отрасли. Обмен новостями как способ оставаться в курсе происходящего для многих пользователей Twitter заменил RSS-ленты новостей. В некоторых случаях индивидуальные пользователи могут завоевать даже больше последователей, чем бренды, представленные в сети. Например, у компании Rackspace, занимающейся веб-хостингом, около 20 тысяч последователей в Twitter, а у Роберта Скобла, общающегося в Twitter от лица этой же компании, их более 230 тысяч. Отдельные люди могут увеличивать количество последователей, продвигая полезные, своевременные и хорошо написанные твиты и объединяясь с другими авторитетными пользователями, которые будут делиться их твитами. Как и в других социальных сетях, в Twitter не одобряется вульгарная самореклама.
67
Stephanie Buck, «A Visual History of Twitter [INFOGRAPHIC]». – Mashable, September 30, 2011, http://mashable.com/2011/09/30/twitter-history-infographic/.