Product placement - Технологии скрытой рекламы

В 2006 году компания Pirelli, последовав примеру концерна BMW, начала новую маркетинговую онлайн-кампанию по внедрению инновационного имиджа концерна. В рамках коммуникационной кампании была изменена глобальная коммуникационная стратегия концерна, запущен интернет-сайт pirellifilm.com с восьми минутным рекламным триллером «Звонок». Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем исполнили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл.

«Звонок», как и фильмы BMW, представляет собой кинопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэффектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его «короткометражность», ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Pirelli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием «Миссия Ноль» с Умой Турман в главной роли.

Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено «сарафанное радио». Основное преимущество вирусного маркетинга заключается в том, что рекламное сообщение способно распространяться само по себе, без участия рекламодателя. После того как рекламный продукт создан и «посеян», он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное условие — продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захотелось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате — словом, слух запущен. А именно это и нужно компании — заказчику рекламного ролика.

Параллельно с технологиями вирусного маркетинга компании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также используют многочисленные традиционные виды маркетинговых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий позволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн BMW демонстрировал свои ролики в шоу-ру-мах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.

Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень дорогой, но достойной заменой традиционному product placement, который, если выполнен некачественно, может раздражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизионным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.

Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов — это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кинозвезд голливудского уровня, нет соответствующих бюджетов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5 % по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.

3 глава Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением

Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях

Product placement — это эффективная маркетинговая технология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

Как и все современные технологии управления массовым сознанием, а значит — потребительским поведением, технология product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых военными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением.

Технология product placement, как и другие маркетинговые технологии, является разновидностью методов формирования культуры потребительского поведения. Используя научные разработки, полученные в военные годы, производители товаров и услуг продвигают свои товары методами, в которых потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него психологического воздействия, но и может даже пребывать в заблуждении относительно объективности и свободы своего потребительского выбора.

Процесс целенаправленного обучения американского общества потребительской культуре постепенно распространился на весь мир, включая в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть современным человеком, живущим в ногу со временем и современными научными достижениями. Маркетинговые исследования не только досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение потребителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.

В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъема, функцию управления массовым потребительским поведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обществу, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, возможно, думали теоретики массовых коммуникаций. Достаточно быстро реклама начала вызывать в обществе отторжение, дискредитировав себя своей агрессивностью и напористым характером. Новые теоретики маркетинга начали изобретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий — скрытой, завуалированной и эмоционально окрашенной — стал product placement.

Подавляющее большинство людей склонно к проявлению конформизма — и стало одним из важнейших ресурсов в управлении массовым сознанием и массовым потребительским поведением. Именно способность быстрой психологической адаптации человека к окружающим условиям дает ему возможность комфортного существования в социуме. Человек впадает в конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает необходимость установления или укрепления социальных и общественных связей. Чтобы не быть в своем окружении этакой непонятой белой вороной, человек вынужден подстраиваться под мне-пия и вкусы большинства. Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно потому, что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны именно этих групп н сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.

Конформизм (от латинского conformis — подобный, сходный) характеризует пассивное, приспособленческое отношение человека к жизни, уступчивость внешнему влиянию, нежелание самостоятельного выбора социальных ценностей, взглядов и суждений. Этот психологический механизм американский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом некоторых животных, которые настолько похожи друг на друга, что их совсем нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает человека от чувства одиночества. Классовое деление общества Фромм объяснял действием садо-мазохистского механизма, с помощью которого одни рвутся к власти, а другие добровольно им подчиняются (феномен автоматического конформизма рабочего класса). Психологи и социологи полагали, что успехи пропаганды во многом объясняются конформностью индивидуального сознания. Фромм утверждал, что для большинства читателей газеты собственное мнение по каким-то политическим вопросам сводится к пересказу прочитанного, а политические взгляды могут полностью отражать мнение родителей или других авторитетов. Свое критическое мышление человек может подавить еще в детстве, наблюдая за поведением родителей. Человек заменяет себя «псевдоличностью», превратившись тем самым в отражение чужих ожиданий. Этот процесс необратим, для поддержания «псевдо-Я» человек будет снова и снова искать признание и одобрение окружающих.

Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частности, манипулировать общественным потребительским мнением, внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.

Психологическая идентификация зрителей с продуктами product placement

Главное психологическое преимущество product placement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через product placement, значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог Альберт Бандура еще в 70-е годы XX века. Поэтому поведение, слова и поступки модели²² выверены до мелочей. Но главное — это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньгами, успехом, любовью, а деструктивное — не порицалось. Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме «Мистер и миссис Смит» получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой героини? Электрические зубные щетки Вгаип, используемые в фильме, дают подсказку всем зрителям. Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому product placement работает: продвигаемые звездами товары приобретаются в большинстве случаев из стремления подражать.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация — это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле-или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить своим героям идентификации.