Психология массовых коммуникаций

Очень трудно обучить людей не строить таких умозаключений на основании рекламы, потому что в человеке очень сильна склонность делать обобщения из любой имеющейся у него информации. Тем не менее на сессиях тренинга участники индивидуально анализируют объявления, идентифицируют выводы, которые можно сделать на их основе, но которые не подтверждены фактически, и переписывают рекламные тексты так, чтобы они имели более яркий или менее яркий рекламный характер. Подобное обучение помогает людям обуздать их естественную склонность делать скоропалительные выводы (Bruno Harris, 1980). Такое исследование имеет непосредственное применение, его используют при подготовке материалов для обучения потребителя и программ по специальностям, связанным со СМИ (см. главу 12).

Порой изменение слов рекламного объявления приводит к совершенно иной интерпретации, хотя и не является в полном смысле обманом. Например, рассмотрим рекламу консервов: «здесь 75% мяса» или «здесь 25% жира». Потребители оценили первое сообщение более благосклонно, чем второе (Levin Gaeth, 1988). Позитивная конструкция создаёт у нас положительный образ продукта. Популярен вид рекламы, апеллирующий к нашей сознательности, в ней рекламисты должны очень тщательно выбирать слова и выражения (см. модуль 4.6).

Последний раздел этой главы рассматривает два специфических вида рекламы, затрагивающих важные и противоречивые психологические темы. Кроме того, мы расскажем об образе рекламируемых товаров в воображении зрителя. Сначала мы рассмотрим рекламу, направленную на детей, а затем обратимся к проблеме секса в рекламе и затронем тему подсознательного воздействия рекламы.

Модуль 4.6. Зелёная реклама

В рекламе с недавних пор стал применяться экологический подход. Стало популярным рекламировать тот или иной продукт как легко разлагающийся, органический и безвредный для земных ресурсов. Такая позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. В действительности же зелёная реклама, как её называют, слишком углубляется в процесс производства продукта и процесс его уничтожения (Lyer Banerjee, 1993). В зелёной рекламе экологическая тема может быть хорошо видна, но этот метод – отнюдь не лучший способ тронуть сердце потребителя.

Зелёная реклама не пользуется большим доверием: потребители, по-видимому, не верят в её заявления. Иногда научная истина намного сложнее той, которая представлена в рекламе. Например, в рекламе популярных мешков для мусора говорилось, что они сделаны из «биоразлагаемого пластика». Хотя это и звучит убедительно, но когда запечатанный пакет с содержимым находится в слое земли, для окружающей среды, вероятно, было бы лучше, если бы это был не биологически разлагающийся пакет, а пакет из такого материала, который бы разлагался и смешивался с почвой в течение нескольких лет, постепенно растворяя токсичные элементы в грунтовых водах почвы. В рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада; правда, не совсем ясно, какое значение этот факт имеет для мешка с мусором, захороненного на свалке глубоко под землёй. Ещё один противоречивый аргумент касается выражений «органический» или «природный».

Детская реклама

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идёт обычно утром в субботу и днём во время шоу для школьников (McNeal, 1987; Raju Lonial, 1990). Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился в США в 80-е годы (Condry, Вепсе Scheibe, 1988). Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но ещё многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребёнок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днём идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4–12 лет они владеют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки (McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon Klees, 1989).

90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей – это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды (Barkus, 1980). Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идёт перед Рождеством, а в остальное время года её не так уж много.

Детская реклама – образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребёнку, если он что-нибудь съест или приобретёт игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов – «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» – Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых, но её эффекты могут несколько тревожить родителей и психологов.

Разграничение рекламы и других программ

Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju Lonial, 1990). Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тестирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания её целей (Bever, Smith, Bengen Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad Rao, 1974; Stephens Stutts, 1982; Stutts, Vance Hudelson, 1981; Ward, Wackman Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, всё равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу (Ноу Young, Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу ещё и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).

С возрастом дети проявляют к рекламе всё больше недоверия. Большинство 5–7-летних детей утверждает, что в рекламе «говорят правду», тогда как дети постарше уже не столь доверчивы (Blatt, Spenser Ward, 1972; Robertson Rossiter, 1974; Ward et al., 1977). Дети в возрасте средней начальной школы любят говорить о правде (или её нехватке) в рекламе. Тем не менее, лишь заканчивая начальные классы, ребёнок начинает не доверять рекламе, основывая своё недоверие на восприятии намерения создателей рекламы и понимании её мотивов – стремления продать продукт. Среди разных демографических групп дети – африканцы американского происхождения и дети из бедных слоёв склонны доверять рекламе больше всех (Wartella, 1980; Young, 1991).

Дополнения

Особенно интересная тема в детской рекламе – это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются отдельно» или «это – часть питательного завтрака» (Geis, 1982). По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значение в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополнения совершенно не воспринимаются ребёнком, который не умеет читать, и даже ребёнком постарше, потому что детей намного больше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон (Stern Harmon, 1984) провели контент-анализ 1000 рекламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или только как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников её не понимают (Stutts Hunnicut, 1987), хотя некоторые дополнения легче для восприятия, чем другие.

Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети её содержат тот или иной вид «примечаний» (Kolbe Muehling, 1992).

Реклама Длиной В Целую Программу И Сочетание Игрушек С Темой Программы

В 1983 году появилась популярная игрушка Маттела «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Вселенной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестселлером в стране (Diamond, 1987). С тех пор этот успешный маркетинговый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рекламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнджеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу, чтобы продвинуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее прочным, чем союз спорта и телевидения (см. главу 6). У Пекора (Pekor, 1997) есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза.

Такое положение даёт некоторые поводы для беспокойства. Критики отстаивают точку зрения, что программы для детей чересчур ориентированы на продажу игрушек, а не на показ качественного шоу (Carlsson-Paige Levin, 1990; Kline, 1992). Руководство телевизионных программ и производители игрушек защищают свою политику, они считают, что живые шоу лучше, чем надоевшие повторные показы «Острова Жилиган» или «Пусть это сделает Бобёр». Однако продюсеры детских программ, не включающих рекламу игрушек, говорят о том, что им трудно найти средства для создания своей видеопродукции и её трудно продать. Программы всё чаще строятся на основе существующей игрушки (или той, которая скоро должна появиться на рынке). Хотя уже давно практикуется продажа игрушек – героев известных шоу («Клуб Микки Мауса», «Улица Сезам»), до конца 80-х годов сначала появлялось шоу, а не игрушка. Теперь бывает и наоборот.