Психология рекламы

По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить «шкалу первоначальной ценности», которая в основном определяется одновременно известностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно подчеркивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако «прибавочная стоимость» интеллектуального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом. Прямой связи с факторами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.

Человек как субъект рекламных коммуникаций

Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 5). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.

Как пишет Б. Ф. Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» ( Ломов Б. Ф.,1975. С. 23).

Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности.

Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.

А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодействия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормальном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей является непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «обратной связи».

Рис. 5.Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций

В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодействия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы Г. Мэйла ( G. F. Mahl,1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникающие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на дальнейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слуховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интонация, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыстрялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У некоторых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у испытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистических, возрастало.

А. А. Бодалев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фиксируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулирующий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения отдельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный человеком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия другого человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже другие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек накапливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную информацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому человеку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные действия последнего.

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессиональных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентаций, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

По мнению А. В. Брушлинского, «…механизм обратных связей непосредственно основан на изначальной заданности эталона или масштаба, заранее устанавливающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регулируемого процесса… обратные связи — это существенный, специфический механизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» ( Брушлинский А. В.,1981. С. 114).

На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению автора, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекватность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирование и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формируются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит мировоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще “сигнальные связи” (отражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» ( Брушлинский А.В.,1981. С. 114).

Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные решения, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные формы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характеристик и структуры выполняемой им деятельности.

Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных психологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механизмов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», работающими по принципу заданного эталона.