Психология рекламы

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отношений в “субъект — субъектные”. Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» ( Рожков И. Я.,1997. С. 46).

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потребителем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого решения человека под воздействием его собственной внутренней объективной потребности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде конкретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечивает потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой причиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внутреннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в…». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологические методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал некую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, например, покупки товара в супермаркете.

Резюме

1. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание прежде всего уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

2. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

3. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.

4. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие брэнды.

5. По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

6. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.

Глава 4 Психические процессы в рекламе

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Рис. 15.Некоторые основные психические процессы человека

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.