Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Параллели в речи (слова и выражения, которые используют партнеры по разговору) усиливают любовное влечение, укрепляют стабильность отношений… И повышают вероятность, что переговоры о заложниках окончатся мирно. Это влияние возникает несмотря на то, что общность стилей, как правило, проходит незамеченной собеседниками.

Обнаруженные сходства. Даже кажущиеся несущественными сходства могут вести к большему взаимопониманию.

Важность сходства очевидна, когда дело доходит до оказания помощи. Люди с большей готовностью помогают жертве несчастного случая, если у них общая национальность или даже любимая спортивная команда. Эта тенденция также действует и в учебной обстановке. Фактор, который играет наибольшую роль в успехе молодежных образовательных программ, – изначальное сходство интересов ученика и наставника.

Но именно в деловой сфере воздействие сходства наиболее очевидно. Официантки, которых научили подражать стилю речи посетителей, удваивали свои чаевые. Переговорщики, наученные делать это в общении с оппонентами, добивались существенно лучших результатов. Продавцы, подражавшие стилю речи и невербальному поведению (жестам, позам) покупателей, продавали больше электронной аппаратуры, которую рекомендовали им (Примечание 77).

Комплименты. «На хорошем комплименте, – признавался Марк Твен, – я могу прожить два месяца». Подходящая метафора, поскольку комплименты питают и поддерживают нас эмоционально. Они также вызывают в нас симпатию к их авторам и желание угодить им. И это одинаково верно во всех случаях – касается ли похвала нашей внешности, вкуса, личности, рабочих качеств или интеллекта.

Давайте задумаемся, что случилось в одной парикмахерской, когда стилисты делали клиентам комплимент, говоря: «Вам пойдет любая прическа». Их чаевые возросли на 37 процентов!

Мы настолько очаровываемся лестью, что она действует на нас, даже когда понимаем, что у нее есть скрытый мотив.

Студенты-китайцы, которые получили заранее напечатанный флаер из магазина одежды со словами «Мы обращаемся к вам, поскольку вы – человек модный и стильный» проникались позитивными эмоциями к этому магазину и с большой вероятностью делали в нем покупки.

Другое исследование обнаружило, что люди, которые работали над компьютерной задачей и получали от компьютера лестные отзывы, проникались к нему большей симпатией, хотя им говорили, что эти отзывы заранее запрограммированы и вообще никак не отражают их результативность в работе. Тем не менее они начинали больше гордиться своими результатами, получив даже такую поверхностную похвалу (Примечание 78).

Правило № 1 для продавцов. Мне не хочется спорить с профессионалами, уверяющими, что правило № 1 для продавцов – понравиться покупателю и что сходства и комплименты – лучшие пути к этой цели. Но я видел результаты исследований, которые вызывают у меня желание пересмотреть их объяснения причин, по которым эти утверждения верны. Объяснения, которые я слышал на тренингах для продавцов, всегда были такими: сходство и комплименты вызывают у людей приязнь к вам, а как только они понимают, что вы им нравитесь, они готовы иметь с вами дело.

Хотя этот тип пре-убедительного процесса в какой-то мере работает, я уверен, что здесь действует некий более влиятельный пре-убедительный механизм.

Сходство и комплименты заставляют людей почувствовать, что это они нравятся вам, и как только они понимают, что нравятся вам, они готовы иметь с вами дело.

Это происходит потому, что люди верят: тот, кому они нравятся, постарается дать им хороший совет. Так что правило № 1 для продавцов – показывать покупателям, что те им искренне нравятся. Есть мудрый афоризм, который хорошо вписывается в эту логику: людям все равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, насколько вам не все равно (Примечание 79).

Социальное доказательство

В своей песне Imagine Джон Леннон воображает мир без голода, алчности, собственности и государств – мир, характеризующийся вселенским братством и единством. Признавая этот образ иллюзорным, певец старается убедить слушателей принять его с помощью одного-единственного аргумента: «Но я не один такой».

Вера Леннона в этот единственный аргумент – свидетельство силы принципа социального доказательства. Этот принцип утверждает, что люди считают приемлемым для себя верить, чувствовать или делать что-то в той мере, в какой верят, чувствуют или делают это другие люди, особенно схожие с ними. Две составляющие этой приемлемости – правомерность и практическая осуществимость – могут быть двигателями перемен.

Правомерность. После получения информации о том, что схожие другие люди отреагировали неким конкретным образом, эта реакция кажется более правомерной, или валидной, для нас – как морально, так и практически.

Когда мы видим, что так поступают многие другие, это укрепляет наше суждение о моральной корректности данного действия. В ходе одного исследования, узнав, что большинство таких же людей, как они, поддержали применение военными пыток для добывания информации, 80 процентов испытуемых сочли этот метод приемлемым и поддержали его поддержку в своих публичных заявлениях и еще нагляднее – в частных мнениях.

К счастью, помимо усиления приемлемости вещей нежелательных, реакции других могут сделать то же самое и для желательных поступков. Работники, которым говорили, что подавляющее большинство людей старается преодолеть свои стереотипы, становились более устойчивыми к стереотипам о женщинах в собственном поведении, связанном с работой.

Помимо моральных аспектов, социальное доказательство влияет на восприятие аспектов прагматических. Общество обычно (но не каждый раз) бывает право насчет разумности действий, делая популярность какого-либо вида деятельности синонимом его разумности. В результате мы следуем примеру тех окружающих, которые похожи на нас. Это дает замечательные преимущества, создавая простые, почти беззатратные решения для традиционных трудностей, связанных с влиянием.

Ресторанные менеджеры могут повысить спрос на конкретные блюда из своих меню, не тратясь на улучшение рецептов, не набирая в кухню новый персонал и не украшая меню цветистыми описаниями избранных блюд. Нужно лишь пометить их как «наиболее популярные» блюда. Когда эта абсолютно честная, но редко применяемая тактика была опробовала в ряде ресторанов Пекина, каждое из таких блюд стало на 13–20 процентов более популярным.

Социально-доказательные сигналы. Не только интернет-мерчандайзеры научились подсказывать нам, что покупать, «потому что другие это уже купили».

Rina Piccolo Panel Cartoon, используется с разрешения Рины Пикколо и Cartoonist Group

Рестораторы – не единственные, кто может воспользоваться социальным доказательством в целях влияния на выбор товаров. Вместо того чтобы тратиться на сбор и донесение до потребителя информации о питательной ценности фруктов и пользы их для здоровья, школа может увеличить потребление фруктов учащимися, утверждая (в противоположность тому, что думают сами учащиеся), что большинство их сверстников на самом деле стараются есть фрукты, чтобы быть здоровее. Такого рода информация увеличила потребление фруктов среди голландских школьников на 35 процентов – хотя они, в лучших традициях подростков, утверждали, что не желают ничего менять.