Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения
Шрифт:
66. Результаты по бельгийскому пиву получены Свелденсом, ван Осселером и Янишевским (2010), по ополаскивателю для полости рта – Тиллом и Прилуком (2000); по потреблению безалкогольного напитка и его ценности – Винкильманом, Берриджем и Вильбаргером (2005). Свидетельства того, что перемены в степени привлекательности объекта могут происходить без сознательного контроля над ними или их осознания, можно найти в работах: Гавронски, Балас и Крейгтон (2014), Хофманн и др. (2010), Гюттер и др. (2012), Гюттер, Куцнер и Фидлер (2014). Блестящую пародию на рекламщиков, использующих эти психологические механизмы, можно посмотреть по адресу: www.fastcocreate.com /3028162 /this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising?partner=newsletter.
67. Обширные обзоры исследовательской
Преимущество планов «если/когда – то/тогда» перед обычными заявлениями о намерениях продемонстрировано в исследовании, поощряющем студентов к настойчивости в решении трудных задач на логическое мышление. Одних студентов просили указать готовность сделать это, придерживаясь своего намерения, высказанного следующим образом: «Я правильно решу столько задач, сколько смогу! И я скажу себе: я могу это сделать». Других студентов просили сделать то же самое, но применив последовательность «если/когда – то/тогда»: «Я правильно решу столько задач, сколько смогу! И если/когда начну решать новую задачу, то/тогда скажу себе: я могу это сделать».
Несмотря на кажущееся сходство этих двух утверждений, студенты, использовавшие форму утверждения «если/когда – то/тогда», правильно решили на 15 процентов больше задач (Байер и Гольвитцер, 2007, исследование 2; дополнительные и сравнимые результаты получили Эттингер, Хёниг и Гольвитцер, 2000; Гольвитцер и Ширан, 2006; Хадсон и Фрейли, 2015). Автоматическое действие планов «если/когда – то/тогда» подтверждают Байер и др. (2009). Бихевиорист Петер Гольвитцер и его коллеги осуществили большую часть важных исследований и теоретических выкладок по планам «если/когда – то/тогда».
68. Помимо главных целей (Дийкстергюйс, Шартран и Артс, 2007; Клингер, 2013) примеры предподгруженных источников информации включают социальные роли, культурные рамки, самоидентичность и личностные ориентации. Исследования подтверждают: хотя такие концепции постоянно присутствуют в психике человека, эти источники информации действуют не постоянно. Как правило, необходимо некое напоминание о конкретной концепции – иногда представленное как часть убедительного сообщения, – чтобы переключить ее из режима готовности и ожидания в режим полного запуска.
Одно из первых описаний этого переключения имело место в сфере гендера. Исследователи обнаружили, что мужчины и женщины часто ведут себя идентично, за исключением моментов, когда присутствует связанный с гендером сигнал – к примеру, в обстановке, телепрограмме или рекламе, – который переключает их реагирование в сторону мужественных или женственных ролей (Део и Мейджор, 1987).
Мы говорили об одном таком примере в предыдущей главе: мужчины и женщины набирают одинаковое количество баллов в математических тестах, если им не напоминают об гендере; только в последнем случае в их результатах появляется существенное различие (Линдберг и др., 2010). Аналогичные свидетельства доступны в области влияния на поведение следующих факторов: культуры (Ойзерман и Ли, 2008; Вебер и Моррис, 2010), самоидентичности (Браун и Макконнелл, 2009; Ойзерман, 2009), целей (Ван Иперен и Леандер, 2014) и личностных качеств (Халворсон и Хиггинс, 2013). Каждый из этих факторов направляет поведение после того, как к нему привлекается значительное внимание.
Исследование, применяющее планы «если/когда – то/тогда» к целям диеты, можно найти у Штрёбе и др. (2013).
69. Мысль о том, что хитро заданный вопрос обладает мощной убедительной силой, вряд ли можно назвать новаторской. Сократа считали «великим мастером вопросов» из-за его фирменного подхода к изменению мнения собеседника (Джонсон, 2011). Как же применить это знания сегодня? Говоря об эффектах хорошего настроения, следует ли нам принять решение никогда не совершать серьезные покупки в состоянии счастья – так же как нам советуют никогда не ходить голодными в магазин
за продуктами?Открытия ученых подразумевают отнюдь не это. Вместо отказа от покупок нам следует спрашивать себя, почему мы находимся в столь приподнятом расположении духа. Если его причина не связана с достоинствами товара – к примеру, на улице чудесная погода, продавец рассказал смешной анекдот или сделал комплимент, – этого ответа, вероятно, будет достаточно, чтобы побудить нас скорректировать эту необъективность (Де Стено и др., 2000).
То же самое можно сказать, если мы – спортивные болельщики и любимая команда недавно выиграла важный матч. Такие победы увеличивают благосклонность к представителям правительства, занимающим в настоящее время свои посты. Но если болельщика вначале расспросить о результатах матча и таким образом напомнить, что причина его хорошего настроения не связана с результативностью работы чиновника, эта чрезмерно раздутая благосклонность к должностным лицам съеживается до нуля (Хили, Мальхотра и Мо, 2010).
Всеобъемлющая и хорошо подкрепленная фактами концептуализация моментов, в которые мы корректируем свое суждение, изложена в «модели гибкой коррекции», созданной психологами Государственного университета Огайо, Дуэйном Вегенером и Ричардом Петти (Цзянь и др., 2014; Вегенер и Петти, 1997). Они утверждают, что коррекция с большой вероятностью происходит, когда люди сознают, что склонны к нежелательной пристрастности, и у них в этот момент есть и мотивация, и способность предпринять шаги для противодействия ей. Примитивные ассоциативные процессы предрасполагают нас к определенному поведению; но при условии, что мы замечаем эти процессы и имеем желание и способность скорректировать их, они не предопределяют нашего поведения (Баумайстер, Масикампо и Вос, 2011; Кэмерон, Браун-Яннуцци и Пейн, 2012; Дасгупта, 2004; Дэвис и Герр, 2014; Фиске, 2004; Почепцова и Новемски, 2009; Штрак, Верт и Дойч, 2006; Томпсон и др., 1994; Трампе и др., 2010).
Об исследовании, отражающем воздействие настроения на оценку своей собственности, сообщили Изен и др. (1978); о воздействии погоды на готовность женщин дать номер своего телефона – Геген (2013), о воздействии солнечных дней на оценку удовлетворенности жизнью – Шварц и Штрак (1991).
Воздействие хорошего настроения на появление неуместно позитивной реакции иллюстрирует история, рассказанная юмористом Келвином Триллином. Его друг вышел из кофейни в прекрасном настроении, увидел перед входом пожилую женщину, державшую в руке бумажный стаканчик, и ссыпал в него завалявшуюся в кармане мелочь. Как отреагировала женщина? «Ради всего святого, что вы сделали с моим чаем?!»
70. Исследование по продакт плейсмент провели Ло и Браун (2000). Свидетельства стремительного роста продакт плейсмент в недавние годы предоставлены Патрисией Хоумер (2009). Она получила результаты от собственных рекламщиков, перестаравшихся в этом направлении. Отношение аудитории к назойливо размещенным в фильмах и клипах брендам заметно ухудшилось, когда была добавлена вторая форма заметности – то есть когда очевидное размещение повторялось неоднократно (трижды) в пределах клипа. Однако такой спад не наблюдался, когда бренды размещались достаточной деликатно. Зрители таких клипов становились чуть более благосклонными к бренду всякий раз, как сталкивались с ним, при условии, что воздействие было слабым.
Это открытие напоминает о результатах исследования (описанного в Главе 3) эффективности баннерной рекламы в Интернете, которая минует наш «радар», ненадолго появляясь на периферии контента, который мы читаем. При таких обстоятельствах – чем чаще читатели сталкивались с рекламой, тем больше им потом нравилось ее содержание, хотя они даже не помнили, что видели ее (Фанг, Сингх и Ахлувалия, 2007).
Воспользуйтесь этими ссылками, чтобы увидеть примеры (и краткую историю) продакт плейсмент в кино (www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU) и на ТВ (www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/). Разумеется, даже откровенный продакт плейсмент может работать – при условии, что товары плавно вписываются в сюжет сценария; несколько таких примеров можно найти здесь: http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements.