Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Как вы думаете, сколько людей согласилось бы на такую просьбу? По данным эксперимента, проведенного социальными психологами Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в таком шикарном районе, как мы описали, на это согласились 17 процентов домовладельцев. Поэтому поразительно, что исследователи смогли получить 76-процентный уровень согласия от различных выборок жителей с помощью простого и кажущегося незначительным дополнения к просьбе. Что это было за дополнение и что оно говорит об эффективных способах убеждения других?

За две недели до обременительной просьбы исследователи подходили к каждой из выбранных групп жителей и спрашивали, не согласятся ли они разместить очень маленький, относительно неприметный знак в окнах. На нем будет написано: «Будь безопасным водителем». Поскольку это совсем маленькая просьба, почти все жители согласились. Две недели спустя, когда кто-то другой пришел к ним в дом и спросил, не согласятся ли они поместить неприглядный щит на своих безупречных газонах, они оказались более склонны ответить согласием.

Но почему небольшая дополнительная просьба (стратегия, которую исследователи называют «Нога в двери») привела к такому поразительному увеличению положительных ответов на гораздо более серьезную просьбу? Данные свидетельствуют, что, ответив согласием на первую просьбу, жители почувствовали: на них возложена ответственность за безопасное вождение. Когда к этим домовладельцам подошли несколько недель спустя, они были мотивированы действовать в соответствии с представлением о себе как об ответственных гражданах.

Существует бесчисленное множество способов использования техники «нога в двери», в том числе и при продажах. Например, один проницательный эксперт по продажам советует: «Общая идея в том, чтобы, начав с маленького заказа, проложить путь для продажи всего ассортимента… Посмотрите на это следующим образом. Когда человек сделал заказ на ваш товар, то даже если доход настолько мал, что вряд ли компенсирует время и усилие, нужное для звонка по телефону, он перестал быть перспективным – он уже стал клиентом».

В случаях когда бизнес не может обеспечить даже небольшую начальную продажу продукции, стратегию, основанную на обязательствах и последовательности, можно применить другим способом. Например, потенциальные клиенты, которые не хотят воспользоваться вашими услугами, могут легче согласиться, если сначала уговорить их сделать небольшой шаг, например договориться о десятиминутной встрече.

Аналогично отдел маркетинговых исследований скорее заставит людей ответить на большее количество вопросов исследования, если сначала спросит их, не согласятся ли они заполнить короткий опросник.

На самом деле Фридман и Фрейзер провели еще один эксперимент, результаты которого подтверждают последнее утверждение. В этом эксперименте научный сотрудник созвал домовладельцев и спросил, не желают ли они принять участие в опросе. Он сказал следующее:

В исследовании будут участвовать пять или шесть наших сотрудников, которые однажды утром придут в ваш дом на два часа, чтобы пересчитать и классифицировать все вещи, которые у вас есть. Они должны будут иметь полную свободу, чтобы осмотреть все, включая шкафы и кладовые. Эта информация будет использована в письменных отчетах нашей коммунальной службе. После этого мы опубликуем заключительный отчет под названием «Руководство».

В ответ на эту очень неудобную просьбу 22 процента домовладельцев дали согласие – удивительно, учитывая, что подобные виды вторжений обычно требуют ордера на обыск!

Второй выборке жителей исследователи позвонили за три дня до этой просьбы. Во время первого звонка домовладельцев попросили о следующем (подавляющее большинство согласилось):

Сегодня утром мы позвоним вам, чтобы попросить ответить на ряд вопросов о том, какие товары для дома вы используете. Эта информация нужна нам для публикации нашей коммунальной службы, которая называется «Руководство». Вы не согласитесь дать нам эту информацию для исследования?

А что случилось через три дня? Почти 53 процента домовладельцев согласились на значительно более серьезную просьбу.

Этот подход можно также применять к двум самым неподатливым клиентам, с которыми вы когда-либо сталкивались, – к вашим детям и к вам самим. Вероятность убедить сопротивляющихся детей, запросто находящих причину не делать домашних заданий или не убирать свою комнату, увеличится, если сначала вы попросите их сделать маленький шаг в этом направлении. Для этого можно избрать такую форму, как просьба провести некоторое время рядом с вами, пока вы выполняете их домашнюю работу, или вернуть любимую игрушку обратно в коробку после игры. Поскольку они добровольно, а не через принуждение сказали «да» на первую маленькую просьбу, возникший психологический импульс поведет их дальше, к школьным успехам и лучше убранной комнате.

В случае когда нужно повлиять на самого себя, вместо того чтобы ставить серьезные и кажущиеся непреодолимыми цели, скажем, повысить уровень своей тренированности, мы бы порекомендовали начать с достаточно простой задачи. У нас нет никаких оснований ее не выполнить по крайней мере хоть раз – например, совершить короткую прогулку вокруг дома. В результате мы обнаружим, что степень нашей обязательности постепенно растет и мы готовы к достижению более высоких целей и усилению тренировок. Конфуций сказал: «Дорога в тысячу миль начинается с первого шага». Наверное, это лучший способ согнать нас с дивана и начать делать большие шаги.

15. Как стать мастером-джедаем социального влияния

Когда-то давно (если быть точным, около четверти века назад) в далекой-далекой галактике Люк Скайуокер достиг вершины умения убеждать: он убедил Дарта Вейдера повернуть против злого императора, спасти собственную жизнь и восстановить мир в галактике. Какой принцип социального влияния он использовал, чтобы добиться согласия? И как этот принцип можно использовать, чтобы помочь вам в попытке занять ведущее положение в своей отрасли?

В фильме «Возвращение джедая», последнем в сериале «Звездные войны», есть сцена, в которой Люк Скайуокер поворачивается к Дарту Вейдеру и говорит: «Я знаю, в тебе все еще есть добро. В тебе есть добро, я это чувствую». Возможно ли, чтобы именно эти простые слова убедили (или как минимум посеяли семена убеждения) Вейдера перейти на Светлую сторону? Если мы заглянем в исследования по социальной психологии, то ответ будет: «да».

Стратегия, продемонстрированная этими словами, называется техникой навешивания ярлыков. Мы придаем черты или убеждения, выстраиваем отношения или даем другое качество некоторому лицу, а затем просим этого человека, обращаясь к нему в соответствии с этим качеством. Эффективно демонстрируя эту стратегию, исследователи Алиса Тибаут и Ричард Елч показали, как метод ярлыка можно использовать для повышения вероятности, что люди придут голосовать в день выборов. Они взяли интервью у большого количества потенциальных избирателей, и половине из них (отобранной случайным образом) сказали: данные ими ответы характеризуют их как «добропорядочных граждан выше среднего уровня, которые, скорее всего, будут голосовать и участвовать в политических событиях». Другой половине опрошенных сообщили, что на основании их интересов, убеждений и поведения их можно охарактеризовать как средних граждан. Респонденты с ярлыком «добропорядочных граждан, имеющих высокую вероятность голосования» не только стали воспринимать себя как лучших, чем те, которых назвали средними, но также на 15 процентов чаще участвовали в голосовании на выборах, состоявшихся через неделю.