Путь менеджера от новичка до гуру

E-xecutive: Какие приемы используются в партизанском маркетинге?

П.Х.: В своих книгах мы с Джеем Левинсоном описываем 125 маркетинговых приемов, и реклама – только один из них. Скажу больше, 80 из этих приемов компании могут использовать совершенно бесплатно.

E-xecutive: Какие компании должны в первую очередь использовать партизанский маркетинг?

П.Х.: Партизанский маркетинг был изначально создан для небольших компаний, которым он давал возможность использовать бесплатные маркетинговые приемы для борьбы с крупными компаниями, чьи финансовые и рекламные возможности, естественно, были несоизмеримы с возможностями маленьких. Однако сейчас ту же стратегию начинают применять и крупные компании. Сейчас ситуация такова: 60 % наших клиентов – это мелкие и средние компании и 40 % – крупные компании, «голубые фишки». В наших тренинговых программах это соотношение составляет 80 % и 20 %. 80 % – это сотрудники небольших компаний, поскольку такие компании готовы вкладывать в обучение персонала и видят необходимость его переориентации на методы партизанского маркетинга. Что же касается больших компаний – я бы сказал, они все еще слишком самоуверенны и не видят необходимости изменения своих маркетинговых стратегий. Однако если они начинают внимательно анализировать деятельность своего маркетингового департамента, производят аудит его работы, они обнаруживают, что только в очень немногих случаях их работа приносит прибыль. Большинство маркетинговых департаментов убыточны, они не являются центрами создания прибыли. И это один из главных пороков традиционного маркетинга.

Когда я выступаю с лекциями, я часто привожу в пример некоторые проанализированные нами телевизионные рекламные ролики, порой чрезвычайно дорогие, производство и последующая трансляция которых стоили компаниям миллионы долларов. Некоторые из этих роликов получили престижные награды, и специалисты постоянно приводят их как пример превосходного рекламного творчества. Но при этом в экономическом смысле эти ролики убыточны, компании потеряли на них деньги или просто не заработали ни цента. Этот пример показывает, что маркетинг все еще слишком часто рассматривается как искусство, хотя по своей сути он – строгая наука, не менее строгая, чем физиология или экономика.

E-xecutive: Вы стали автором книги “Guerilla Marketing Revolution” совместно с Джеем Левинсоном. Скажите, в чем суть этой революции и на какой революционной парадигме в маркетинге она основана?

П.Х.: В последние годы термин «партизанский маркетинг» стал повторяться слишком часто. Выходит немало книг и брошюр на эту тему, и их содержание довольно предсказуемо. Поэтому мы с Джеем Левинсоном решили заново пересмотреть все, что мы ранее писали о партизанском маркетинге, и отбросить то, что уже утратило актуальность. В новой книге мы разработали множество новых маркетинговых приемов, в основе которых лежит парадигма нейролингвистического программирования (НЛП). Я изучал НЛП на протяжении примерно восьми лет, среди моих друзей – Ричард Бандлер, создатель НЛП, и Джон Лаваль, президент европейского общества НЛП. В последние годы в центре наших исследований – интеграция методов НЛП в маркетинг. Ведь НЛП сейчас повсеместно признано строгой наукой. Результаты этих исследований мы изложили в новой книге. В качестве примера использования методик НЛП я могу привести исследование визуализаций в рекламе и маркетинге. Рекламные материалы инстинктивно всегда стремились создать визуализации, «шумовые зрительные образы» в сознании людей, поскольку это один из наиболее эффективных способов привлечь внимание потенциального покупателя. Наша методика в отличие от более ранних позволяет использовать эффект визуализации уже не инстинктивно, а осознанно, с учетом его закономерностей. «Секрет» здесь в использовании особых языковых структур для создания визуализаций.

Еще одно отличие нашего маркетинга от традиционного – это расчет на чувство удовольствия, а не неудовлетворенности у покупателя. В традиционном маркетинге считается, что надо для начала заставить человека почувствовать себя плохо, указать ему на какую-то проблему, а затем предложить решение. Мы же утверждаем, что надо позволить человеку почувствовать себя хорошо, заставить его совершить покупку «от удовольствия». Когда человек чувствует себя плохо, часть его мозга «отключается», и это не слишком хорошее состояние для принятия решений. Мы же считаем, что потребители, которые принимают решение купить наши товары, должны думать, что принимают самое лучшее решение в своей жизни. Это совершенно другой маркетинг – маркетинг удовольствия, а не потребности.

E-xecutive: Насколько я понимаю, эта парадигмальная революция связана с тем, что традиционный маркетинг ориентировался на концепцию «рационального потребителя» и поэтому считал, что потребительское решение обязательно должно проходить по модели «решения проблемы». Вы же предлагаете апеллировать скорее к подсознанию человека, к глубинным механизмам нашей нервной системы, поэтому хотите положить в основу маркетинга «принцип удовольствия». Согласны ли вы с этим?

П.Х.: Разумеется. Ведь наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, сейчас, в момент нашего разговора, ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови в вашем организме, уровень инсулина в крови и моторику ваших движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу в каком-то смысле запрограммировать вас. Использование лингвистического «программирования» потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Недавно мы создали программный продукт PPP Toolkit, который уже применяют многие наши клиенты. Потребителей вполне можно «запрограммировать» на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во вред людям.

Беседовал Алексей Гостев,E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Дмитрий Большов, коммерческий директор РА «Ирис Дизайн»:

Очень нужны специалисты по партизанскому маркетингу. Способные на примерах показать его достоинства и недостатки, а также проанализировать затраты на него по сравнению с традиционным маркетингом и получаемым результатом. Деньги – будут.

Игорь Манн, экс-директор по маркетингу Alcatel в России и СНГ:

Я вам как командир партизанского отряда говорю: Дмитрий, вы шутите? Я шесть книг об этом маркетинге прочитал и понял, что у нас 90 % маркетинга так и делается (как обычно, с разной степенью эффективности). Любой из нас может «на примерах показать»… Но деньги вперед – это одно из наших, партизанских, правил!

Смотрите также другие статьи в рубрике «Публикации» на E-xecutive

«Принципы и инструменты «партизан» от маркетинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2952/

«Сканирование мозга – орудие маркетолога» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2784/

«Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2208/

«Сильные бренды строят обычные потребители» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1284/

«Маркетинг, которого еще нет» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2195/

«Тяжелые болезни российских брендов-лидеров» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2365/

Рекомендовано E-xecutive: список лучших книг

http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2927/article_3807/

Объединяющим стержнем E-xecutive является стремление к успеху через совершенствование профессионального мастерства. Одним из путей достижения этой цели традиционно служит обучение. При том, что профильное образование современные «профи» получают в университетах и бизнес-школах, важнейшим элементом процесса саморазвития остается чтение книг. Для того чтобы узнать, какие книги читают российские топ-менеджеры и высококлассные специалисты, мы опросили членов сообщества, работающих в различных отраслях экономики – от металлургии до консалтинга.

В опросе, который состоялся в 2002 году, приняли участие 105 «чемпионов международной лиги» – членов Cообщества со статусами «профи», «гуру» и «мастер». Мы задали им следующий вопрос: «Какие книги в наибольшей степени изменили ваш взгляд на бизнес и свою профессию?» Мы попросили прислать нам названия трех книг, которые принесут максимальную пользу менеджеру в его повседневной деятельности и без которых он не сможет угадать будущее. Благодаря некоторой провокационности нашего вопроса мы рассчитывали получить рекомендации не только основополагающих книг по профессии, но и всех тех, которые, по мнению членов сообщества, заслуживают внимания, включая и беллетристику. Полученные ответы были статистически обработаны и проанализированы по различным критериям.