Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини

В своей области я лидер. Я придумывал что-то новое, и все следовали за мной. Если обновлялся интерфейс сайта, мои конкуренты обновляли свои, только на много месяцев позже. Я создал модель получения дохода с помощью генерации лидов, и после меня этим путем прошли еще многие. То, что делали все вокруг, меня не очень волновало. Я заботился о собственном успехе и о том, чтобы мои клиенты были довольны.

В тех редких случаях, когда вы обращаете свой взор на конкурентов, не делайте это из простого любопытства. Ищите их слабые стороны и делайте ваш продукт непохожим на все остальные. Придумывайте, что вы можете сделать такого, чего они не делают. Находите потребности. Используйте огрехи обслуживания, которое они предлагают, в свою пользу. Клиенты жалуются на то, что невозможно получить качественную услугу? Раздраженные потребители выплескивают свое неудовольствие на просторах интернета?

Когда я только запустил свой проект, моими конкурентами были уже существующие сайты и «Желтые страницы». Слабой стороной и тех и других был риск. Когда вы даете рекламу, вам приходится платить вперед большую сумму независимо от выгоды, которую вы получите. Если вы тратите 5000 долларов и приобретаете одного нового клиента, ваш клиент обходится вам в 5000 долларов. Очень рискованное предложение, правда? Я подумал, что это слишком рискованно для владельцев компаний, и стал искать решение.

Для компаний, которыми управляют с умом, конкуренция часто служит камертоном, дает понять, что нужно делать и чего делать не нужно. Я знал, что мой основной конкурент никогда не отвечает на письма. Это было мое преимущество. Если уж вы решили отвести взгляд от дороги, чтобы посмотреть по сторонам, то хотя бы ищите слабые стороны своих конкурентов. Бренды строятся на чужих недостатках: если вы выделяетесь, типизация вам не страшна. Что они делают не так? Какие у них недостатки? Недовольные клиенты могут подсказать вам, чем нужно отличаться. Единственный способ не стать залежалым типовым товаром и услугой – быть другим, а этого можно добиться, когда вы придумываете новое и анализируете слабые стороны конкурентов. Стремитесь к новому.

Краткое содержание главы: отличия полосы обгона

• Типизация возникает, если ваш бизнес был построен на ложных предпосылках – «хочу свой бизнес» или «я знаю, как это делается, почему бы мне не открыть свою фирму».

• Если вы заняты тем, что повторяете или наблюдаете за своими конкурентами, вы не изобретете ничего нового.

• Изучайте конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны.

Глава 43. Создавайте бренды, а не фирмы

У каждого человека на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать свою значимость». Никогда не забывайте про это при работе с людьми.

Мэри Кэй Эш

Стать ферзем: маркетинг и брендинг

В шахматах потеря ферзя ведет к проигрышу. В бизнесе большинство предпринимателей играют без съеденного ферзя.

Вам приходилось когда-нибудь покупать товар в «магазине на диване», а потом понять, что он совсем не такой, как в рекламе? Пытались ли вы, пыхтя от досады, вернуть его под аккомпанемент путаных объяснений менеджера с интеллектом, как у пятилетнего ребенка? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохое обслуживание и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Если продукт нормальный (слабый конь), обслуживание плохое (пьяный слон), а работники неумелые (замок, полный идиотов), вы можете выжить с сильным ферзем.

Ферзь – самая важная фигура и в шахматах, и в бизнесе. С помощью маркетинга можно убедить людей покупать посредственный товар. Маркетинг может спрятать или замаскировать недостатки услуги. Маркетинг может скрыть некомпетентность и выдать белое за черное. Сила маркетинга в том, что мощная рекламная компания может заставить всех желать продукт, несмотря на его скрытые недостатки. Это игра восприятий: как воспринято – то и правда.

Создавайте бренд, а не фирму

Фирмы выживают, но бренды процветают. Бренд – лучшая защита от типизации. Если ваш бизнес живет только для того, чтобы приносить деньги на оплату ежемесячных счетов, вы играете в шашки, скучно, плохо и прямолинейно. Люди верны брендам и отношениям, а не фирмам и корпорациям.

Я люблю «Кока-Колу» и ненавижу «Пепси». Я верен «Кока-Коле», и меня не волнует, что «Пепси» вдруг стала на доллар дешевле – я все равно куплю «Колу». «Кола» создала бренд, и сила этого бренда в верности себе, которую трудно разрушить. «Кола» чем-то действительно лучше «Пепси»? Я не знаю, мне все равно.

Когда вы думаете об автомобильной марке «вольво», с чем она у вас ассоциируется? У меня с безопасностью. А «порше»? У меня – со скоростью. А что насчет «феррари»? У меня – с богатством. «фольксваген»? Практичность. «Тойота»? Надежность. А если кто-то скажет «шевроле», мне в голову не приходит ничего, кроме маячащего на горизонте банкротства, внутренних скандалов и непредсказуемости. Некоторые производители автомобилей построили сильные бренды, другие укрепляют фирму.

У нашего приятеля, который занимается чисткой ковров, тоже фирма, а не бренд. У брендов не бывает кризиса узнаваемости, он бывает у компаний. Если парень с форума хочет преуспеть в области, которая кишмя кишит аналогами, ему нужно создать бренд и стать непохожим на других. Он должен стать «ламборгини» на улице, полной «шевроле». Что сделает его фирму по чистке ковров непохожей на другие? Как сделать так, чтобы люди обращались к нему, даже если его цены будут на 20 % выше?

У сложных вопросов сложные ответы, особенно если помнить о том, что свой бизнес он начал, основываясь на ложных предпосылках. После небольшого расследования выяснилось, что большинство его беспринципных конкурентов используют тактику «заманить и подменить», которая построена на специальных условиях, которые оговариваются исключительно мелким шрифтом. Можно ли использовать эту слабую сторону в своих интересах? Я предложил ему сыграть на этом же. Почему бы ему ни позиционировать себя как «серьезную» чистку ковров – фиксированные цены, никаких скрытых платежей, никаких пометок мелким шрифтом.

Производитель компьютеров Apple – прекрасный пример построения бренда на потребности клиента или промашке конкурента. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянное выскакивающую надпись «доступно обновление», все это ассоциируется с «Майкрософт». Apple использовал этот недостаток «Майкрософта» и решил проблемы. Он превратился в один из самых известных брендов в истории. Их продукция стоит дорого, но они разработали бренд и могут себе это позволить. Скажите «Apple», и в голову сразу приходит: изобретательный, модный, простой и продвинутый. Когда я думаю о «Майкрософт», мне приходит в голову голубой экран, недопустимые операции и «перезагрузите ваш компьютер семнадцать раз, чтобы обновление вступило в силу». И кто тут фирма? Кто бренд?

Будьте уникальны: УПП

Первым шагом при создании бренда должна быть разработка «уникального предложения о продаже» или УПП. Без него вас унесет в море аналоговых товаров, и вы окажетесь без руля во власти рыночных ветров. Фирмы без УПП не предлагают ничего выдающегося, ничего уникального, никаких преимуществ, не выдвигают ни одного разумного аргумента, почему покупать надо у них – только танцы с бубнами вокруг низкой цены. Ваше УПП – это якорь вашего бренда. Что отличает вашу фирму от остальных? Что вы делаете иначе? Что заставит клиента выбрать вас, а не кого-то другого?