РАЗВЛЕКУПКИ
Шрифт:
Нужно заметить, что в условиях развития Интернета корпоративное издание для клиентов вполне может быть виртуальным — распространяемым по электронной почте или вообще существующим только в веб-пространстве. Тем более что у ряда торговых предприятий (например, реализующих компьютерную технику) клиенты поголовно «интернетизированы».
Праздничная упаковка товара
Эта дополнительная услуга также достаточно распространена и нередко используется еще и как средство продвижения товара, реализующегося, скажем, не слишком хорошо. Работникам торговли не нужно лишний раз рассказывать о принципах формирования новогодних подарков и наборов по случаю 23 февраля и 8 марта. Однако и здесь случаются находки, которые могут порадовать и удивить покупателя.
Приведем два примера — условно говоря, затратный и незатратный.
Сначала дешевый: в крупном салоне цветов кроме букетов продаются еще и подарки на день рождения -милые фигурки, изображающие животных восточного календаря. Один из покупателей накануне 8 марта попросил продать ему фигурку
Теперь пример дорогой: попробуйте отыскать в автосалоне услугу по перевязыванию автомобиля широкой розовой подарочной лентой с бантом. Цель перевязывания ясна — не перевелись еще рыцари сердца и кошелька, не экономящие на подарках любимым. Раскошелились бы и на ленту — сколько романтики! Да только в автосалоне ее не сыщешь, и никто в соседний магазин за ней не помчится.
Помнится, во времена перехода к рыночным отношениям коллектив одной сосисочной на Невском проспекте так хотел зарабатывать, что внес в меню мороженое, которое в этой сосисочной было просто негде хранить. Если вы заказывали и оплачивали прохладное лакомство, официант немедленно несся на улицу и прямо на ваших глазах покупал его у мороженщицы в половину стоимости, указанной в меню. Намек? Что вы, это не намек, а прямая рекомендация!
Сувениры на память о посещении магазина
Сувениры на память о посещении магазина — прекрасная возможность превратить пассивного покупателя в активную рекламу торговой точки. Если сувениры ему понравятся, окажутся оригинальными и достойными, покупатель с удовольствием продемонстрирует их
большому кругу знакомых, родственников и коллег. К примеру, в одном из литовских супермаркетов покупателей телевизоров по их желанию фотографируют на фоне груды старых телевизоров. Дизайн сей композиции таков, что покупатель может просунуть отверстие от экрана одного из телевизоров. «Вылетает птичка» -и оригинальная фотография готова. Надпись в переводе на русский гласит: «Как я покупал телевизор».
Снимают не только в Литве. В универсаме «Пятачок» в сибирском городе Усолье-Сибирское перед Новым годом появился Дед Мороз, с которым можно было сфотографироваться на память. Из желающих выстраивалась очередь, к тому же, пока дети общались со сказочным героем, родители спокойно занимались покупками.
Тот же автосалон «Тойота — Аксель Кар» непременно снабжает каждый купленный автомобиль «приспособлением для окончательного перевода его в собственность» — проще говоря, бутылкой шампанского, причем фирменного, которое так и называется — «Аксель». Понятно, что стоимость сувенира, подарка должна быть сопоставима со стоимостью купленного товара, но суть в другом: в данном случае дарится не подарок, а настроение, решается маленькая, но все же проблема покупателя. Отношения «магазин-покупатель», так сказать, «очеловечиваются», чего так не хватает, скажем, большинству магазинов бытовой техники и мебельных салонов, то есть тех торговых предприятий, где стоимость одной покупки вполне позволяет поддержать покупателя в его стремлении, к примеру, последовать народным традициям и отметить новое приобретение.
Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров
Внедрение этой услуги требует хорошего знания постоянных покупателей и учета их вкусов (путем, например, ведения картотеки). Запчасти, оборудование, модная одежда, книги, товары для коллекционеров, путешественников, рыбаков и охотников — все это объекты постоянного обновления, о котором стоит сообщить завсегдатаю магазина.
Скажем, обладателям наиболее статусных карт в книжных магазинах «СНАРК» звонят или пишут электронные письма и сообщают о новинках того направления специализированной или художественной литературы, которые их интересуют. Разумеется, делается это с согласия клиента, который сам оставляет свои координаты.
Не заручаться согласием клиента можно, если в качестве напоминания работает то же самое корпоративное издание. Оно несет постоянному покупателю большое количество информации, часть из которой может ему понадобится, но имеет один существенный минус -обращение безлично.
* * *
Кроме перечисленных ранее вариантов в разряд дополнительных услуг можно отнести и создание неких эксклюзивных условий приобретения товаров по отношению к тому, что принято на рынке. Эта эксклюзивность может касаться условий возврата, обмена приобретенных товаров, их дальнейшего обслуживания, гарантии на товар. К примеру, фирменное ноу-хау петербургской торговой сети «Море обуви» — предоставление покупателям годовой гарантии вместо стандартной, положенной по закону, 30-дневной. При этом компенсировать расходы по гарантии сеть планирует самостоятельно, считая такую меру обоснованной в условиях жесткой конкуренции на рынке. А магазин «Веломаркет» гарантирует, что готов по прошествии определенного срока принять на комиссионную реализацию или в зачет при покупке новой модели каждый проданный здесь велосипед.
Наконец, в разряд дополнительных услуг можно отнести помощь клиенту со стороны
магазина, например, в продвижении собственных услуг клиента. Подобные предложения применимы прежде всего в отношении торговых предприятий, реализующих товары для профессионалов, специалистов, в развитии которых магазин заинтересован: такое развитие повышает покупательную способность клиентов.Так, челябинская сеть фотомагазинов «Спектр» в сотрудничестве с сервером Фотографии. RU предоставила всем фотографам возможность выставить свои работы в Интернете бесплатно. «Спектр» предложил своим действующим и потенциальным клиентам -профессиональным фотографам или фотолюбителям, проживающим на Южном Урале, совершенно бесплатно получить место под свою страничку-визитку с шестью фотографиями любого размера или слайдами. В одном из салонов сети эти снимки бесплатно же сканировали и верстали страничку. К фотографиям предлагалось приложить сведения о себе. А наиболее крупным, статусным клиентам предоставили особые услуги по продвижению — но подробнее об этом уже будет сказано в главе «Статусность и привилегии».
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам (День знаний в книжном магазине, 8 марта — в магазине женской одежды и т. д.) | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные ч-эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Праздники, посвященные специально придуманным датам | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Демонстрация или презентация определенного вида товаров с участием покупателей — от промо-акции до тест-драйва детских велосипедов, в том числе в игровой форме | Реализация хрупких, бьющихся, непрочных товаров | Любые товары, но особенно товары производства компаний, чьи представители имеются в городе |
| Создание из отпусков и выходных информационного повода | Работа без выходных Неудобное расположение входа в магазин (для того чтобы понять, что магазин закрыт, покупателю нет необходимости подходить к дверям, поэтому объявление не будет прочитано) | Любые непродовольственные товары |
| Создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина | Практически нет | Любые товары |
| Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров | Реализация хрупких, непрочных или же дорогостоящих товаров | Хозяйственные товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель, канцтовары |
| Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам | Отсутствие связей с известными личностями (собственных или через поставщиков-производителей) при небольших размерах рекламного бюджета | Любые товары, но особенно в книжных магазинах, товары для спорта и активного отдыха, аудио-видеопродукция и аудио-видеотехника |
| Конкурс среди покупателей | Элитность и статусность покупателей (участие в конкурсе ниже их достоинства) | Любые товары |
| Аналоги «раскрученных» ТВ-программ | «Нетелегеничный» товар | Любые товары |
Специальные события в магазине
Магазин — это место, где покупатель совершает заранее понятные ему и чаще всего одинаковые действия. Обычно не нарушается маршрут передвижения по торговому залу, ясно, где искать консультанта и каковы его отличительные знаки, где отыскать кассу и в какой стороне выход. Мероприятия, описанные в этой главе, позволяют нарушить привычное течение взаимоотношений между покупателем и магазином, сделать торговое предприятие не только местом совершения покупок, но и местом интересного времяпрепровождения, где постоянно происходит что-то интересное. И инструментов для этого — в том числе малозатратных — у магазина, уверяю вас, немало.
Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам
Категории, в наибольшей степени подверженные эмоциональным факторам при выборе товаров и совершении покупок, хорошо известны. Это дети, молодежь и женщины. Поэтому праздничное настроение, плавно перетекающее с улицы в магазин и обратно, прежде всего воздействует на них. Однако и остальные категории покупателей не избегают влияния «официальной праздничной атмосферы»: в День святого Валентина принято делать женщинам комплименты, 8 марта — подарки, 1 апреля разыгрывают коллег и родных, а на Пасху раскрашивают яйца.