Реальность в рекламе

⁴¹ "У вас истощение сил?" — заголовок рекламы стимулирующего средства "Джеритол".

⁴² ДУЗЕ Элеонора (1859–1924) — знаменитая итальянская актриса.

⁴³ "Дайте нам орудия труда…" — цитата из выступленияУ. Черчилля по радио в феврале 1940 г. с обращением к президенту Ф. Рузвельту о помощи оружием и военной техникой.

⁴⁴ "Мне нечего предложить вам…" — из заявления У. Черчилля в парламенте при вступлении на пост премьер-министра 13 мая 1940 г.

⁴⁵ "Давайте будем готовы исполнить свой долг…" — из выступления У. Черчилля в палате общин.

Часть 2

22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.

Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.

Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.

Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Вот уже 20 лет мы пропускаем через статистические жернова данные об уровнях внедрения в память людей большинства крупных рекламных кампаний на фасованные товары. Получаемые нами результаты по меньшей мере наводят на размышления. Так, из 20 рекламных кампаний с использованием УТП оказалось: 10 хороших, 6 отличных, 2 блестящих, 2 неудачных.

С другой стороны, изучение кампаний, построенных на образе марки, являющемся концентрированным выражением чувства, дает как раз обратные результаты. Из 20 кампаний оказалось: 2 хороших, 2 отличных, 2 блестящих, 14 неудачных.

Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Приведенные цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьезных заключений.

В реальности рекламы задача агентства заключается не в создании образа марки, а, скорее, в удержании творческих работников от подобных попыток и в том, чтобы заставить всех их мыслить такими творческими категориями, использование которых сможет принести заказчику максимум прибыли.

Направить творческую энергию в нужное русло не так-то просто. Хорошо выразился по этому поводу руководитель одного рекламного агентства в статье, опубликованной недавно в газете "Нью-Йорк таймс": "Текстовики, естественно, любят "развернуться". Так им гораздо интереснее".

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна еще обязательно уметь летать.

23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ

Когда доктор Джекиль⁴⁶ выпил свое дымящееся зелье, он сразу преобразился: из зеркала на него смотрело совсем чужое лицо.

Рекламные кампании тоже нуждаются в зеркалах, ибо лицо кампании может резко и загадочно измениться. Кампания неожиданно обретает новый смысл, совсем не тот, что заложен в словах. Этот новый смысл может идти вразрез с замыслом агентстваили заказчика. И тут мы сталкиваемся с поразительным и интригующим аспектом реальности рекламы.

Мы сами открыли его при необычных обстоятельствах. Много лет назад наше агентство подготовило кампанию по сигаретам "Кул" под девизом: "ПОРВИТЕ С ПРИВЫЧКОЙ К ГОРЯЧИМ СИГАРЕТАМ — КУРИТЕ "КУЛ"!⁴⁷

Это было на заре телевидения, и мы показали протянутую поперек экрана тяжелую стальную цепь. На словах диктора: "Порвите с привычкой к горячим сигаретам!" цепь с грохотом рвалась, и камера делала стремительный трансфокаторный наезд на пачку "Кул".

Через некоторое время после начала кампании наша исследовательская группа отправилась выяснять степень внедрения рекламы, то есть выяснять, что же запало в головы телезрителей. И ни один зритель не сказал о том, что мы имели в виду, когда писали текст. Смысл ответов был таким: "КУРИТЕ "КУЛ" — И ВАМ УДАСТСЯ СОКРАТИТЬ ЦЕПОЧКУ СИГАРЕТ, ВЫКУРИВАЕМЫХ ЗА ОДИН ПРИСЕСТ!"

Оказывается, мы вели совсем другую кампанию. Планировали одно, а получилось совсем другое. Джекиль без шума превратился в Хайда, и реклама предстала перед публикой в совершенно неожиданном обличьи.

Это, конечно, встревожило нас. Оказывается, смысл рекламы может измениться, УТП может оказаться искаженным, извращенным. Может даже возникнуть какое-то новое, неизвестное УТП. Мы поняли, что любая новая кампания способна превратиться в азартную игру деньгами заказчика, поскольку проверить степень внедрения можно лишь через несколько месяцев после начала рекламы в печати или выхода ее в эфир.

В связи с этим возникла целая серия новых вопросов: Можно ли заранее предсказать, каким будет результат воздействия рекламного ролика на зрителей? Можно ли определить, какой из двух рекламных роликов лучше доносит УТП? Действительно ли одна разновидность рекламных роликов лучше другой? О чем в действительности идет речь в рекламных роликах конкурентов? Какие именно вторичные аспекты рекламного текста доносит до зрителя ролик? Нельзя ли заранее предсказать степень внедрения рекламы в память публики?