Реальность в рекламе

— О грехе, — ответил Кулидж.

— И что сказал священник?

— Он против греха.

Эта история очень поучительна для специалистов рекламы, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.

Мы далеки от мысли, что в рекламной кампании не следует рассказывать о дюжине различных особенностей товара сразу. Это как раз может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из "рассказа" в "орудие сбыта".

Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: "Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов".

Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное выступление. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.

Римский оратор Марк Катон прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: "Карфаген должен быть разрушен!" В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.

Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: "Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха".

Превосходно понимал это и Уильям Дженнигс Брайан¹², когда изрекал: "Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!"

Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: "Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!"¹³

Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: "Мне об этом ничего не известно. Я могу написать объявление и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин".

Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, "что потребитель в состоянии удержать в голове". Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных кампаний выпалил буквально одним духом: "Галитоз"¹⁴… "Лайфбой" и запах тела"¹⁵… "ЛСПТ и тирада табачного аукциониста"¹⁶… "Его подрумянивают!"¹⁷… "У кого из близнецов завивка "Тони"?"¹⁸… "Эти три струйки пузырьков доказывают, что "Анацин" гораздо сильнее аспирина и буфферина"¹⁹… "Бутоны аромата кофе "Максвелл хаус"… "Хлеб "Вандер" способствует укреплению организма 12 путями"… Старинная кампания Клода Гопкинса²⁰ о "налете на зубах"²¹… "Паста "Колгейт" не только чистит зубы, но и очищает дыхание".

Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, излучающий не только свет, но и жар.

10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки — тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек — одной вверх, другой — вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот, при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это — факт. Графически можно представить его следующим образом:

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки "А" возрастет вдвое, показатели внедрения марок "Б", "В" и "Г" фактически снизятся.

Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.