Реклама и PR в бизнесе

Следует также учитывать особенность российского общества, одна из проблем которого в том, что многие авторитетные личности, пользующиеся заслуженной репутацией, нуждаются материально и не получают должного внимания. Рекламодатель это использует, и посредственные товары низкого спроса преподносят с телеэкрана известные, популярные люди, причем с выражением восторга на лицах. Так потребитель встречается со своими героями, а в нагрузку получает товары и услуги низкого качества.

Соблюдение прав граждан на защиту от диктатуры информации установлено в Законе о рекламе в виде ограничений на объемы рекламы, например в одном временном промежутке. Рекламная информация должна иметь критерий достаточности, определенный в законодательстве. Поскольку главная задача любого рекламного сообщения – привлечь внимание целевой аудитории, то должны быть границы рекламной нагрузки одного сообщения или ролика на потребителя рекламы.

...

В 2006 году на рождественских ярмарках на территории Австрии и Германии были официально запрещены изображения Санта-Клауса. Объясняется это следующим образом: этот символ присвоен компанией Coca-Cola и давно уже ассоциируется не с праздником Рождества, а с продукцией этой компании.

Сторонники движения против коммерциализации Рождества и возвращения христианских истоков праздника в этих странах напоминают жителям, что по народной традиции подарки на Рождество приносит не Санта-Клаус, а Святой Николай.

Источник: Агентство Ananova.

По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, современный потребитель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки. По мнению маркетологов, у потенциальных покупателей вырабатывается «иммунитет» к рекламе с нейтральными слоганами, и они ее просто перестают замечать.

В условиях перегруженности рекламного пространства рекламодатели идут на нарушения рекламы, что представляется им дешевле и эффективнее. Реклама становится ярче, эпатажнее, абсурднее. И на городских улицах появляются, к примеру, щиты с обнаженными женскими ягодицами, рекламирующие… пельмени одного российского производителя, имеющего известную марку.

Защита прав авторов. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации (п. 11 ст. 5 Закона о рекламе).

В данном случае интересны примеры споров наследников И. Дунаевского с изготовителем видеоролика «Пиво “Старый мельник”» о незаконном использовании музыки из кинофильма «Веселые ребята», а также наследника В. Мухиной с рекламным агентством о незаконном использовании в телевизионной рекламе изображения скульптуры «Рабочий и колхозница» [8] . Эти судебные дела практически не изменили отношения потребителя к компаниям, нарушающим авторские права. Социальные институты не дали соответствующей оценки этим событиям. Таким образом, можно вести речь не только о попрании авторских прав, но и о неуважении закона.

Законодательная очерченность границ рекламной информации означает, что к рекламе предъявляются общие и специальные требования закона. Последние подразумевают определенные ограничения и зависят от специфики:

способов распространения самой рекламы (например, реклама в средствах массовой информации ограничена одними требованиями, а наружная реклама – другими);

круга потребителей, которым она предназначена;

рекламируемых объектов (определяются действием законодательства, регулирующего отношения, возникающие по поводу отдельных объектов гражданского оборота, например Закона Российской Федерации «Об оружии», Федерального закона «О рынке ценных бумаг», Федерального закона «О защите прав инвесторов на рынке ценных бумаг» и т. д.).

Добросовестность рекламы в отношении любых физических и юридических лиц (в том числе потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров определяется исходя из пункта 2 ст. 5 Закона о рекламе, где перечислены признаки недобросовестной рекламы (некорректные сравнения товаров; посягательство на честь, достоинство или деловую репутацию лиц и т. д.).

Добросовестность подразумевает, что в рекламе не допускается:

некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Например, статистические или социологические данные зачастую носят настолько обобщенный характер, что могут оказывать сильное психологическое воздействие, в силу чего потребитель может придавать им гораздо большее значение, чем они имеют на самом деле;

применение научных терминов, профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера в целях придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они не обладают;

злоупотребление доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями; игра на суевериях.

Гипотетический пример. В телевизионном ролике черная кошка перебегает дорогу, но герою это не страшно, потому что он употребляет какой-то рекламируемый продукт.

Казалось бы, невинный игровой сюжет, но заметна игра на суевериях, где рекламируемый продукт не противоречит суеверному образу мыслей, а является участником суеверного действа. Непонятно, как это повлияет на увеличение продаж рекламодателя.

Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.

Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.

Интересны случаи, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими товарами:

высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея; в рекламе освежающие конфеты «Рондо» сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного создания «негативного» образа);

сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Асе);

импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).

Таким образом, в описываемом методе особенно важными являются наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов, а также то, что в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.

Более рискованный путь нарушения закона, когда сравнение строится на недостатках других товаров или проводится сравнение с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами России.

...

В антимонопольные органы обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого под товарными знаками «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия конкурента – самарского производителя мороженого «САМ-ПО».

В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель «CAM-ПО» в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «CAM-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо вкуснее и дешевле» или что «продукция фабрики «CAM-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой.

В рекламе утверждалось, что «мороженое «CAM-ПО» дешевле: покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников». На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «CAM-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился. В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений статьи 6 Федерального закона «О рекламе», «CAM-ПО» расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.

Источник:

http://fas.gov.ru

.