Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
1. Прорыв: добиться высокой осведомленности о кампании и высоких показателей связи с брендом (в прошлом среди тех, кто знал о рекламной кампании, UPS обеспечивала показатель правильной ассоциации рекламы с брендом на уровне 20–40 %).
2. Преодоление инерции: придание большей энергичности бренду в глазах тех, кто принимает решения об отправке посылок и корреспонденции.
А. Сохранение объемов отправки наземным транспортом и соответствующего уровня доходов.
Б. Увеличение объемов срочной доставки в течение суток и доставки за рубеж и соответствующих доходов.
3. Расширение пригодности: сделать UPS пригодной для использования топ-менеджерами.
А. Увеличение доходов от услуг систем снабжения.
Б. Укрепление восприятия
В результате обследования клиентов планировщики из Martin обнаружили, что проблема заключалась не в «коричневой бумаге», а в ассоциации с традиционно медленной наземной доставкой. Фактически каждый опрошенный рассматривал «brown» как символ UPS: трудолюбие, уважение и стремление выполнить свою работу как можно лучше.
Поэтому вместо того, чтобы отказаться от «brown», агентство решило использовать его в интересах клиента – фактически это слово стало синонимом имени UPS. «Brown» обеспечивает немедленное узнавание бренда и позволяет бренду заявлять о себе с неожиданной энергичностью. Идея назвать UPS словом «brown» обеспечила отличную платформу для переоценки бренда и приданию ему релевантности. Лозунг «Что может сделать “Brown” для вас?» заставлял клиента думать об UPS по-другому.
Поскольку подход, основанный на принципе «один размер годится для всех», не подходит для работы с этими аудиториями, то медиапланировщики из Martin разработали четыре специализированных медиаплана. Ключевое значение имел выбор медиасредства, обеспечивавшего убежденность и лояльность. Планировщики из Martin хотели получить не просто совокупные рейтинговые числа (GRP) и рекламные вставки; они хотели получить программы, которых аудитории ждали бы с нетерпением. Итоговый план включал телевизионные программы, которые люди обычно специально намечали для просмотра, а также любимые радиостанции и журналы, которые аудитория прочитывала от корки до корки.
Для того чтобы активнее преодолевать инерцию традиционного восприятия, UPS дополнила «проталкивающие» усилия кампании «Brown» «протаскивающими» усилиями интегрированной кампании прямой почтовой рассылки, нацеленной на заключение сделок: увеличение оборота и прибыльности всех операций со всеми видами отправлений – международными, срочными и обычными. При этом UPS награждала клиентов, добивавшихся минимальных объемов отправки, радиоуправляемыми моделями грузовиков «UPS» и автофургонов «Dale Jarrett», чтобы подчеркнуть связь кампании бренда «Brown» с успешной рекламой ралли грузовиков «Race the Truck», проводимой под эгидой UPS NASCAR.
Кампания имела огромный успех и была удостоена премии Gold EFFIE. О ее результатах вы сможете узнать в конце главы.
В рекламе и программах маркетинговых коммуникаций оцениваются четыре аспекта: осуществление послания, медиакампания, другие области маркетинговых коммуникаций и их синергический эффект как составляющая программы ИМК. В этой главе сначала будет рассмотрена базовая концепция оценки эффективности, а затем четыре вышеназванных аспекта программ маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности
Последний раздел плана кампании содержит оценку эффективности программы или кампании маркетинговых коммуникаций. Подобным образом на последнем этапе реализации плана делается оценка обеспеченных им результатов.
Для чего нужно проводить оценку? Первая причина заключается в том, что цена ошибки при выборе рекламы оказывается очень высокой. В среднем стоимость создания 30-секундного рекламного ролика для национального телевидения составляет $200 000. Если ролик показывается на всю страну, то его заказчику оплата эфирного времени может обойтись в несколько миллионов долларов.
Вторая причина – оптимизация рекламы; под нею понимается снижение риска за счет тестирования, анализа, отслеживания результатов и проведение, там где это возможно, изменений с целью повышения действенности рекламы. Третья причина – выяснение того, что работает, и того, что не работает, – другими словами, идентификация наилучшей практики, обеспечивающей непрерывное совершенствование рекламы бренда.Этапы и способы оценки
Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований:
1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.
2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.
3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.
4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.
Факторы, подлежащие оценке
Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.
Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из Ipsos-ASI, крупнейшего в США провайдера услуг предварительного тестирования рекламы, «реклама работает лучше всего, когда она привлекает интерес зрителя, когда потребители получают удовольствие от ее просмотра, когда реклама уместна и когда она рассказывает историю в увлекательной и неповторимой манере». [330] Эти факторы являются некоторыми из параметров эффективности, но существуют и другие, не менее важные параметры, о которых говорилось в гл. 4.
330
David Brandt and Dave Walker, «Copy Testing Under the Gun?» Ipsos Ideaas (August/ September, 2003): 3.