Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Таблица, представленная ниже, демонстрирует значение частотного распределения для графика размещения рекламы в трех журналах: «Time», «Newsweek U. S.», «News & World Report». Каждый выпуск содержит две рекламные вставки, общее число рекламных вставок во всех журналах равно шести. Минимальное число воздействий обеспечит одна рекламная вставка, а максимальное – шесть.
Планировщик, оценивающий это распределение, должен учитывать следующее: (а) 44 % целевой аудитории не просмотрят обращения и (б) только 22,5 % прочтут более половины обращений (т. е. четыре, пять или шесть). Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете.
Таблица частотного распределения, составленная на основе данных по трем журналам, в каждом из которых размещается по две рекламные вставки
Эффективная
Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. В условиях информационной перегруженности многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный или пороговый уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен испытать воздействие рекламного послания более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр, называемый эффективной частотой. Но несмотря на то что эффективная частота широко используется в рекламной индустрии, среди медиапланировщиков по-прежнему существуют разногласия по поводу наиболее подходящего метода расчета этого показателя. [184]
184
Hugh Cannon, John Leckenby, Avery Abernethy, «Beyond Effective Frequency: Evaluating Media Schedules Using Frequency Value Planning», Journal of Advertising Research (November/December 2002): 33–47.
Медиастратегии
Посредством медиастратегии разработчики медиаплана определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить охват целевой аудитории и достижение поставленных целей. Стратегическое мышление в сфере разработки медиастратегий подразумевает учет факторов, влияющих на принятие решений, и использование инструментов, помогающих идентифицировать наилучший способ доставки рекламного послания.
Достижение целей
Стратегии разрабатываются для достижения целей, поставленных перед СМК, т. е. для обеспечения требуемого воздействия на аудиторию в терминах охвата и частоты. С точки зрения медиастратегии одни планы могут придавать главное значение охвату, а другие – частоте, но возможно также и сбалансированное использование этих факторов. Например, стратегии, нацеленные на высокий охват, могут использоваться для доставки послания, напоминающего о хорошо известном массовом бренде или о выводе на рынок нового товара, в особенности если он является очевидным расширением существующего бренда. Чем шире рынок, тем выше потребность в стратегии, обеспечивающей высокий уровень охвата, но независимо от широты рынка охват является первой и наиболее важной целью. Если вы не обеспечиваете охват нужных людей, то не имеет значения, сколько раз вы выпускаете рекламу.
Что касается частоты, то общее практическое правило заключается в том, что для достижения удовлетворительного охвата аудитории достаточно направить послание три или четыре раза. Однако этот показатель может меняться в зависимости от типа товара и рыночной ситуации. Низкочастотные стратегии используются для хорошо известных брендов и простых посланий. Некоторые специалисты утверждают, что рекламу давно существующих брендов достаточно увидеть всего один раз непосредственно перед покупкой, чтобы она обеспечила желаемый эффект. [185] Высокочастотные стратегии могут использоваться тогда, когда вы хотите вызвать активность аудитории в связи с появлением нового продукта. Более сложные послания также могут требовать большего количества повторов. Если вы рекламируете «Coke» по цене 99 центов за бутылку, то вам не потребуется повторять свое послание много раз, но если вы пытаетесь объяснить покупателям что-то новое, например, принципы работы TiVo, то частота распространения ваших посланий будет гораздо выше. Высокая частота используется также для подавления предложений конкурентов и для увеличения доли голоса бренда в категории, перегруженной рекламой.
185
Admap.
Проблема стратегического мышления состоит в выработке идей о путях достижения целей. Если цель заключается в охвате 80 % аудитории и показе рекламы с частотой 15 раз в неделю, то как вы можете решить эту задачу? Такие стратегии обычно требуют принятия решений о том, кто является целевой аудиторией, а также когда (момент времени), как долго (длительность)
и в каком объеме (масштаб) будет использоваться выбранное СМК. В этом разделе мы рассмотрим медиастратегии с точки зрения их целевой аудитории, графика их осуществления и необходимого медиамикса.Стратегии охвата целевой аудиторим
Медиаплан предусматривает осуществление стратегии нацеливания за счет поиска путей охвата целевой аудитории наиболее эффективным способом. Рассмотрите для начала все типы аудитории, которые могут быть охвачены только с помощью журналов. Затем добавьте к ним тех, кто смотрит кабельное и сетевое телевидение, читает газеты и т. д. Таким образом, вы сможете увидеть, как важно обеспечить соответствие аудитории различных СМИ вашей целевой аудитории.
С точки зрения медиапланировщиков агентства Fallon, новая биржа Archipelago имела весьма специфический профиль, т. е. другими словами, было довольно трудно обеспечить охват ее целевой аудитории с помощью традиционных СМИ. Биржевые трейдеры мало смотрят телевизор, но зато они много разговаривают друг с другом, поэтому все, что заставляет их говорить об Archipelago, затрудняет игнорирование этого бренда. Широта цели, заданная в плане рекламы, будет определять, станет ли медиапланировщик использовать массовые СМК, или предпочтет узконаправленный подход, как это было в случае с Archipelago. В случае с Archipelago для охвата целевой аудитории оказалось достаточно утреннего показа сериала «Open Show» на CNBC и расклейки плакатов в районе Уолл-Стрит. Чем уже фокус, тем проще найти нужное СМК для доставки релевантного и целенаправленного обращения.
Принцип. Чем сильнее сфокусированность на целевом рынке, тем легче найти нужное СМК для доставки релевантного послания.
Оценка СМК с точки зрения возможностей целевой аудитории является серьезной проблемой для медиапланировщиков. Например, вечерний выпуск теленовостей обеспечивает охват широкой аудитории, но если вы нацеливаетесь на женщин в возрасте 25–49 лет, то тогда вам необходимо рассмотреть величину целевого охвата этой передачи. Очевидно, что новости смотрят и мужчины, и женщины, поэтому если вы выясняете, что программа новостей имеет рейтинг равный 6 (домашние хозяйства, имеющие телевизор), то тогда вы понимаете, что ваша аудитория, вероятно, составит половину от них. (Вероятно даже меньше, если вы учтете, что в этот рейтинг включены пожилые и молодые женщины.) Поэтому, возможно, вечерний выпуск новостей окажется не слишком хорошим средством охвата этой группы населения, поскольку значительная часть зрителей этой передачи окажется нерелевантной аудиторией.
Рекламодатели обращают внимание на аудиторию, географию распространения, демографические характеристики читателей и тематическое разнообразие журналов в качестве критериев оценки рекламных возможностей журналов.
Кроме того, медиапланировщикам может понадобиться информация об использовании СМК потребителями, о географическом распределении покупателей и об их моделях потребления.
• Использование СМК. Обследования потребителей, проводимые для нацеливания и для сегментации рынка, почти всегда содержат вопросы о том, какие СМИ используют потребители, а также какими другими видами деятельности они занимаются в свободное время. Медиапланировщики понимают, что люди в последнее время отворачиваются от традиционных СМИ, таких как общественное телевидение, ежедневные газеты и потребительские журналы, и тратят больше времени на просмотр видеофильмов и передач кабельного телевидения, на видеоигры и поиск во Всемирной паутине. Их также беспокоит тот факт, что население тратит больше времени на путешествия и активный отдых, что также ограничивает использование рекламы. На рис. 11.3 показано, как изменилось использование СМК потребителями за период с 2001 по 2003 г.
• География. Еще одним фактором, используемым планировщиками при анализе целевой аудитории, является географическое распределение потребителей. Рассредоточены ли потенциальные покупатели по всей стране (т. е. требуется ли проведение кампании в национальном масштабе) и располагает ли клиент средствами, достаточными для реализации такого плана? Обычно медиаплан идентифицирует отдельные регионы или города, в которых кампания проводится в более активном режиме, что означает непропорционально высокое расходование рекламного бюджета на таких территориях. География сбыта компании является одним из факторов, который обязательно следует учитывать при принятии решений – ведь очевидно, что нет смысла осуществлять рекламу там, где товар не продается. Объемы продаж на каждом географическом рынке не остаются постоянными, и маркетеры стремятся обеспечить соответствие инвестиций в рекламу прогнозируемым показателям сбыта.