Рекламный текст. Методика составления и оформления

Раздел О компании включает подразделы, которые затрагивают такие вопросы, характеризующие фирму, как деятельность, цели, история, руководство, коллектив (специалисты), награды и достижения. Наибольшее внимание должно уделяться подразделам «Деятельность», «Цели» и «Награды и достижения», которые должны присутствовать обязательно. Впрочем, если сайт рассчитан на минимизацию информации, то раздел «О компании» займет всего лишь одну страничку, где в лаконичной форме будут изложены важнейшие данные, относящиеся к трем означенным вопросам.

Раздел Контакты желательно оформить одной страничкой, однако если контингент обращающихся слишком велик, то возможны следующие подразделы – «Для оформления заказов», «Отзывы и пожелания», «Предложения о сотрудничестве», «Размещение рекламы». Наиболее значим раздел отзывов и пожеланий, который фактически являет собой жалобную книгу. Жалобная книга, как учит нас Г. Харрис, есть сильнейший инструмент управления клиентурой. Ее требуется спланировать таким образом, чтобы она заставляла клиентов работать на компанию, выдвигая ценные идеи и предложения, вместо того чтобы засыпать претензиями. Для этого нужно поставить дело так, чтобы фирма спрашивала не о том, что было плохо, а о том, что бы он хотел получить. Харрис приводит в качестве образца вопросы из продвинутой жалобной книги ресторана: [206]

206

В сокращении из: Харрис Г. Слово на вес золота. – М.: Вершина, 2003. – С. 163.

1) Достаточно ли горячими были сегодня овощи?

2) Вам не показалось, что масло было слишком пряным?

3) Как вы думаете, вы правильно сделали, заказав сегодня это горячее блюдо?

4) Что я могу сказать хозяину о вашем впечатлении от еды?

5) Если бы могли сделать для вас что-то иначе, что бы вы выбрали?

Раздел «Новости» содержит сводку последних событий в жизни компании, фоторепортаж об интересных мероприятиях и архив давнишних выпусков новостей. Раздел «Базы данных» предлагает разнообразную техническую, экономическую и юридическую информацию, сопряженную с основной деятельностью компании. Раздел «Цены» содержит корректно оформленный прейскурант (см. п. 4.9 настоящего издания), который посетителю нетрудно скачать на собственный компьютер.

Раздел «Ссылки» обобщает все разбросанные по сайту ссылки на ценные для клиента ресурсы. Здесь должны быть широко представлены партнерские организации компании. Раздел «Форум» предоставляет площадь под диалоги клиентов и прочих посетителей, обсуждающих политику компании и ассортимент товара. Главным образом, форум необходим развлекательным порталам или сайтам, предполагающим клубные интересы (допустим в России иные сайты, реализующие вязаные вещи и их схемы, создали форумы для любительниц вязания).

Отдельным блоком на главной странице выделяется навигационная панелька, посвященная товарам и/или услугам. Ее имеет смысл так и озаглавить «Товары» («Услуги», «Товары и услуги», «Работы и услуги») и затем разбить на привлекательные с точки зрения дизайна зоны, в которых будут размещены гиперссылки, отсылающие посетителя к соответствующим страничкам (по видам товаров, услуг и/или работ).

Подытожим все сказанное на примере вымышленной организации ОАО «АгроЗерно», которая занимается обработкой зерна и изготовлением хлебопродуктов. Навигационный текст на ее главной страничке вполне может иметь такой вид, как показано на табл. 5 (курсивом выделены кликабельные надписи; полужирным – текстовые объекты на плашках, меняющих цвет от наведения курсора).

Таблица 7. Навигационный текст главной странички для сайта зерноперерабатывающего предприятия

ЗАДАНИЕ № 60. Составьте продвинутую жалобную книгу для своей фирмы.

9.6. Дизайн текста в Сети

Дизайн текста в Сети имеет несколько особенностей, отличающих его от иных видов текста. Такой дизайн должен быть увлекательным, но скромным, на что имеются две веские причины. Во-первых, веб-дизайнер не может точно знать, в каком виде получит его страницу пользователь, так как не знает программной и технической вооруженности потенциального клиента. Под «вооруженностью» здесь понимаются тип и версия браузера, размер окна браузера, разрешение экрана, видеорежим, количество цветов, шрифты в системе и многое другое. Во-вторых, интернет-клиентуре неинтересно изучать дизайн, на сайте их может удержать лишь полезная и интригующая информация. [207] Дизайн же создает атмосферу комфорта, облегчает работу с информацией, которая так заинтересовала посетителей.

207

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 123.

Наибольший полет фантазии следует проявлять, пожалуй, единственно при оформлении гиперссылки, которые выгоднее делать не однотипными, а разнообразными – в зависимости от степени значимости и целевого назначения. Наиболее важные навигационные надписи часто требуется выделять особыми шрифтами. В этой связи нужно вводить сведения о типе шрифта примерно по следующей схеме:

<А href=«#form»><FONT face=Verdana color=#008000 size=3><B>О компании</FONT></A>

Очевидно, что слова «О компании» в нашем примере окажутся набранными шрифтом Verdana. К счастью, современные конструкторы сайтов, вроде дизайнерской программы FrontPage, позволяют избежать многих трудностей с программированием шрифтов. Поэтому приводимые здесь подсказки даются, главным образом, с той целью, чтобы рекламист имел возможность проверить, выполнены ли им все действия по управлению шрифтами через опции конструкторского интерфейса в полной мере корректно.

ЗАДАНИЕ № 61. Наиболее популярным способом привлечения пользователей ПК на свой сайт является использование баннеров – интригующих изображений, обычно в виде прямоугольников формата CIF или JPG. Попробуйте предположить, какой текст необходим для тех баннеров, которые по размерам рассчитаны на использование вербальной рекламы (за ориентир можно взять информацию из предыдущих глав, особенно 7 и 8, и табл. 6).

Таблица 8. Виды баннеров [208]

208

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 114.

9.7. «Купи слова!»

Найти сайт фирмы в Сети позволяют определенные слова, включаемые в контенты (contents). Подбор таких слов осуществляется не произвольно, по прихоти, но в соответствии с жесткой системой требований. Одно из таких требований – вхождение слова в состав единого ономастического поля и способность формировать устойчивые ассоциации, облегчающие выход на сайт через поисковую систему. В контенты следует внедрить название компании, перечень ее товаров (работ, услуг) и сопутствующие понятия, связанные с указанными словами, как по смыслу, так и ассоциативно.

Выбор ассоциаций весьма затруднен даже для профессионального лингвиста, вот почему копирайтеру рекомендуется активно пользоваться словарями ассоциативных норм русского, а также прочих российских и иностранных языков. Одной из сложностей при выборе связки между словами является существование синтагматических («небо – голубой») и парадигматических («стол – стул») ассоциаций. Определенные грамматические классы слов-стимулов вызывают с достаточно большой вероятностью реакцию определенного типа. Имена существительные вызывают парадигматическую ассоциацию в 77 % случаев, а непереходные глаголы, напротив, в 58 % случаев вызывают синтагматическую ассоциацию. [209]

209

Леонтьев А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / В кн.: Словарь ассоциативных норм русского языка. – М.: Изд. МГУ, 1977. – С. 6.

Но точно знать, когда существительное порождает синтагматическую, а когда парадигматическую ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических [210] ). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.

210

Леонтьев А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / В кн.: Словарь ассоциативных норм русского языка. – М.: Изд. МГУ, 1977. – С. 7.