Рекламный текст. Методика составления и оформления

Анна Андреевна. Так вы и пишете? Как это должно быть приятно сочинителю! Вы, верно, и в журналы помещаете?

Хлестаков. Да, и в журналы помещаю. Моих, впрочем, много есть сочинений: «Женитьбы Фигаро», «Роберт-Дьявол», «Норма». Уж и названий даже не помню. И все случаем: я не хотел писать, но театральная дирекция говорит: «Пожалуйста, братец, напиши что-нибудь». Думаю себе: «Пожалуй, изволь, братец!» И тут же в один вечер, кажется, все написал, всех изумил. У меня легкость необыкновенная в мыслях. Все это, что было под именем барона Брамбеуса, «Фрегат “Надежды”» и «Московский телеграф»… все это я написал.

1.5. Носители рекламной информации

Под носителем рекламной информации условимся считать все материальные объекты, которые могут эффективно использоваться для размещения на них читабельного текста, составляющего явное или неявное рекламное обращение. Для удобства изложения последующего материала перечислим важнейшие носители рекламных текстов, составив краткий их перечень. Следует отметить, что рекламный текст может быть как письменным, так и устным. [28] В случае с устным текстом выбор носителей не особенно велик, поскольку текст оформлен в виде магнитной аудиозаписи либо озвучивается человеком. Такой текст может воспроизводиться:

28

Гольдин В.Е. и др. Русский язык и культура речи. – Саратов: Изд. СГУ, 2001. – С. 98.

а) в рекламном телеролике (звуковая дорожка ролика);

б) в обращении по радио (аудиозапись для ролика или прямой эфир);

в) в помещении – магазина, выставки, салона (аудиозапись, продавец-консультант или промоутер);

г) на улице, в том числе перед магазином (аудиозапись или промоутер).

Письменный текст более удобен для распространения, его многочисленные носители представлены нижеследующими разновидностями. [29]

В первую очередь, нужно назвать ценники, ярлыки и прейскуранты, в том числе иллюстрированные. Они не всегда могут нести дополнительную текстовую информацию, однако способы подачи текста, его графическое сопровождение способны привлечь внимание потребителя.

29

Дается с дополнениями по: Расходы на рекламу. – М.: Эксмо, 2006. – С. 14.

Затем нужно назвать этикетки, упаковку и тару, из которых до недавних пор интенсивно использовался в рекламных целях лишь первый вид носителей. Ситуация изменилась к лучшему сравнительно недавно. Все три носителя приспособлены для переноса текстовой информации с красивым графическим сопровождением.

Далее следуют каталоги, альбомы, проспекты, буклеты, а также книги и брошюры, посвященные определенной организации или ее товару. Эти источники содержат особенно много текстовой информации при умеренном, но очень умелом использовании графики в виде иллюстративного материала.

Столь же информативен, а иногда и более, может быть компакт-диск. К сожалению, распространение рекламных дисков, содержащих обращения и рекламные ресурсы к «продвинутым» потребителям (программистам и иным пользователям ПК, деловым людям), пока не получило признания в мировом бизнесе, хотя себестоимость такой рекламы является ничтожно малой. [30]

После идут мелкие носители, рассчитанные на рекламный текст малых жанров: плакаты, листы объявлений, листовки (летучие листки), рекламные открытки, визитки, имитации визиток, вкладыши. Обычно текст на этих источниках отличается лапидарностью, хотя объем его варьирует в зависимости от аудитории и вида товаров. К этой группе вплотную примыкают рекламные щиты (билборды), шоу-щиты, баннеры, растяжки, афиши и прочие виды наружной рекламы, объем информации, на которых необходимо умеренно минимизировать.

30

Об использовании компакт-дисков см. тж.: Бердышев С.Н. PROMO без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.

Особым случаем текстов в наружной рекламе являются витрины, козырьки у магазинов, указатели и вывески, в том числе светящиеся надписи (световая реклама). Объем текста в данном случае предельно мал, зато эти носители привлекают внимание.

Большое значение для бизнеса имеют объявления в печати – газетах и журналах, в том числе размещающих информацию на правах рекламы или скрытую рекламу (в статьях о производителе).

Кроме того, нужно упомянуть письменные и устные тексты, которыми сопровождаются телеролики (устные проговариваются актерами, дикторами, а письменные вставляются в виде появляющихся в кадре надписей, созданных посредством эффекта мультипликации и т. д.). Радиоролики и обращения по радио (в том числе построенные в виде диалога – это сегодня один из излюбленных способов продвижения лекарственных средств и БАД) представляют собой исключительно устные тексты.

Особый случай представляют собой тексты, которые сопровождают показ диафильма, слайдов, видеофильма (как посредством видеомагнитофона, так и посредством мультимедийного видеопроектора). Такой текст рассчитан на делового человека, поскольку подобный показ осуществляется в процессе ведения переговоров с партнером или в ходе проведения выставки (участия в ярмарке).

В заключение назовем тексты, выполненные в малых рекламных жанрах на носителях, которые начали применяться для этих целей сравнительно недавно и пока еще не эксплуатируются в полную силу: на бейджиках, флаерах, дисконтных картах, конвертах с сюрпризом, календариках.

ЗАДАНИЕ № 5. Укажите все наиболее приемлемые носители информации для распространения рекламы коммерческого банка.

Выводы и общие рекомендации

Из первой главы мы узнали:

а) реклама должна быть!

б) реклама должна быть добросовестной, достоверной, качественной, эффективной;

в) рекламным может считаться практически любой текст, если немного над ним поработать (и еще неизвестно, воздействие какого текста окажется наибольшим – того, который изначально создавался как рекламное обращение, или того, который предназначался для других целей);

г) по-настоящему хороший текст должен бросаться в глаза, вызывать интерес, бить на эмоции, приносить пользу и запоминаться;

В следующей главе мы узнаем: К кому лучше обращаться с рекламой – к человеку или народу? Когда стоит отдавать приказы направо и налево? Почему никто не слышал про рекламиста Чуковского и почему никто не слушает рекламиста Маяковского?

Глава 2 Содержание рекламного текста

2.1. Информация «ad rem»

Структура всякого рекламного сообщения однотипна. Если текст достаточно велик, она содержит заголовок (так называемый слоган), вступление, основную часть и окончание. Видоизменения в этой структуре и ее наполнение, формирование, подчинено требованиям адаптации рекламного текста, то есть приспособления последнего к эффективному функционированию в той или иной экономико-социальной среде*.

Высокая адаптация текста является необходимым условием достижения его психологического воздействия. Имеются и экономические обоснования для приспособления рекламного обращения к среде целевой аудитории. Исследования последних лет выявляют тенденцию к снижению затрат на рекламу в разных отраслях хозяйства, если сравнивать величину этих сумм с прочими расходами на реализацию (см. табл. 1). Следовательно, на рекламе в обозримом будущем будут экономить гораздо больше, чем сейчас. Это означает появление первоклассных высокооплачиваемых специалистов в деле креативного инжиниринга рекламной информации, готовых создавать вербальные формулы, дешевые для бизнеса и одновременно мощные по действию.

Таблица 1. Доля расходов на рекламу (вместе с расходами на «промоушн») в составе затрат на реализацию [31]

Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы – приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия – в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, – вполне реальны и обычно их можно оценить трезво (если только данные свойства не подверглись мифологизации, о чем см. ниже).

31

Futrell Ch. Sales Management. – Hinsdale: The Dryden Press, 1995. – Р. 7.