Ремесло

С пиарщиком невозможно всерьез поссориться. Вы и ваше издание, если вы хоть что-то значите на рынке, нужны ему для работы, за которую ему платят деньги. А работает он именно за деньги: каким бы то ни было идеалам в пиаре служить трудно. Так что пиарщик вынужден будет преодолеть любую обиду и сотрудничать с вами. А вашим конкурентам он сможет помочь лишь той информацией, которую ему все равно надо распространить.

Зная такое мое отношение к ее профессии, та же Слащева, беззаботно улыбаясь, сотрудничала с «Ведомостями» в бытность мою главредом и давала нам информацию прежде, чем конкурентам — потому что ей так было нужно, и в большинстве случаев мы понимали зачем. А когда не понимали — выходит, она обыгрывала нас. На войне как на войне.

Да, и вот еще что: плохой пиарщик к тому же и врет. А это и вовсе непростительно: читатель совершенно точно не хочет вранья, тогда как с полуправдой, дополненной другими источниками, он согласен мириться.

В «Догме» «Ведомостей» есть такой неприметный абзац:

«Журналист ни в коем случае не должен обещать источнику или кому-либо еще, что его информация будет опубликована в определенное время или в определенном виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить любую статью».

Это — правило, запрещающее «информационный бартер». То есть «дружественные» отношения между журналистом и источником, чаще всего пиарщиком, когда сегодня репортер пишет то, что ему навязали, а завтра — получает на блюдечке какой-нибудь эксклюзив. Понятно, что и эксклюзив тоже будет удобен источнику: ничего неудобного для себя он делать в жизни не станет.

Что такая практика делает с достоверностью текстов, нетрудно догадаться: репортер в итоге пишет только то, что от него хотят его источники, а не то, что нужно знать читателям. Работая редактором, я всегда говорил репортерам, что не связан никакими их обещаниями, кроме одного — хранить конфиденциальность источника. Некоторым бывало трудно научиться ничего не обещать — но, однажды нарвавшись на снятие текста или насильственное добавление в него неугодной источнику точки зрения, от «бартера» волей-неволей отучались все.

Мне случалось доводить враждебное отношение к пиарщикам до крайности: в журнале SmartMoney я запретил использовать людей из пресс-служб в качестве источников. Поначалу это создало репортерам серьезные проблемы: когда они начали требовать от пиарщиков, чтобы те связали их с людьми, имеющими непосредственное отношение к бизнесу, те оскорблялись, ссылались на корпоративную политику, открыто издевались. Я заворачивал тексты и ждал. И, знаете, получилось! Даже компании, в которых топ-менеджеры раньше ничего не говорили прессе, раскалывались и давали нам доступ.

Журналисты, пишущие о российском нефтегазовом секторе, знают, например, как трудно дотянуться до руководителей подразделений ЛУКОЙЛа. Нам тоже было непросто, но, когда мы писали об американском бизнесе нефтяной компании, мы говорили с главой Lukoil Americas Вадимом Глузманом. Для нас было важно получить информацию из первых рук. Ради этого мы готовы были тратить время, ждать, уговаривать, требовать.

Во многом именно поэтому закрытый в 2009 году журнал до сих пор поминают добрым словом его прежние читатели.

Вы скажете: все это звучит так просто в устах редактора, которому не приходится действовать «в поле». Полевая работа, — так говорили мне многие журналисты, — требует компромиссов. Я всегда относился к таким авторам с максимальной осторожностью и старался их не продвигать по службе. Никто не говорил, что будет легко. Я прекрасно понимаю все сложности, которые создает репортеру бескомпромиссное отношение к пиарщикам, но настоящие звезды научиваются эти сложности преодолевать.

3. Понимание юридических рисков и исправление ошибок

Любое мало-мальски серьезное издание рано или поздно сталкивается с исками о защите чести, достоинства и деловой репутации. А с угрозами таких исков постоянно сталкивается каждый журналист. Понятное дело, что все такие случаи лучше всего разбирать с юристом, а если его нет — обязательно нанять. Но разобраться, существует ли реальная угроза, довольно просто и самому.

Чтобы более или менее разумный судья удовлетворил иск о защите чести и достоинства, нужно, чтобы написанное вами удовлетворяло двум условиям:

1) было неправдой;

2) порочило честь, достоинство и деловую репутацию фигуранта.

Ни одно из этих условий не достаточно, но оба необходимы.

Иначе говоря, если вы написали, что фигурант вор, но можете это доказать, — вы не проиграете дело, потому что написали правду.

Если вы написали, что фигурант не любит жену и не можете этого доказать — вы тоже не проиграете, потому что ваше утверждение не порочит фигуранта.

Если нечто чреватое иском говорит ваш источник в прямой цитате, убедитесь, что у вас есть диктофонная запись: отвечать по иску будет он, а ваше издание как максимум заставят дать опровержение.

Вот, пожалуй, и все правила. Большинство «судебных» угроз — это всего лишь попытки запугать репортеров и редакторов. Реально подают иски, наверное, в одной тысячной тех случаев, когда о них заходит разговор. Пару раз мне доводилось проигрывать такие дела — например, в особенно идиотском случае, когда я вернулся в редакцию «Ведомостей» из командировки перед самым дедлайном и встретил корреспондента отдела телекоммуникаций, которому его источник сообщил об увольнении всей топ-менеджерской команды «Ростелекома». «Этот источник тебя когда-нибудь подводил?» — спросил я репортера. «Нет,» — ответил он, и я поставил в номер небольшой текст.

Не надо было мне пить в самолете. Теперь я никогда так не делаю. Верить источникам, даже самым надежным, не получив хотя бы одного подтверждения, а лучше двух, — не менее вредно.

Проигрыши случаются и в ситуациях, когда против лома нет приема. Например, Юрий Лужков, когда был мэром Москвы, выигрывал абсолютно все суды против журналистов. И его жена Елена Батурина тоже выигрывала. Стоило тогдашнему президенту Дмитрию Медведеву уволить Лужкова — выигрыши прекратились. В таких ситуациях остается только с буддийским спокойствием писать, проигрывать и платить, тем более что чиновники редко претендуют на серьезные денежные компенсации за моральный ущерб: деньги они добывают иначе. Смеяться последним всегда будет журналист: его гораздо труднее лишить ремесла, чем чиновника — должности.

Бывают случаи, когда иск грозит разорить СМИ. Так было в 2004 году, когда основатель «Альфа-банка» Михаил Фридман крепко обиделся на газету «Коммерсант», напечатавшую текст о набеге вкладчиков на отделения «Альфы». Текст был самосбывающимся пророчеством: из-за него надежность банка и вправду стала вызывать сомнения у некоторых клиентов. Доказать это «Альфе» оказалось нетрудно, и Московский арбитражный суд назначил ей компенсацию — 320 млн руб. Эта сумма «съела» всю прибыль издательского дома «Коммерсант» за 2004 год. В знак протеста главред Андрей Васильев выпустил «пустой» номер газеты — все страницы его были девственно белыми. Теперь это библиографическая редкость; уж и не помню, кому я отдал мой экземпляр. Впрочем, следующая судебная инстанция снизила сумму компенсации в 10 раз, и «Альфе» пришлось вернуть «Коммерсанту» деньги. А Васильев с Фридманом помирились.