РRавда. Роман о русском пиаре

Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор – это молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для неё не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится – именно к финансовому директору обычно идёт менеджер по работе со СМИ за наличными денежными средствами, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки, даже она не гарантирует немедленного результата: финансист с пристрастием осведомится, на какие такие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму с таким выражением на лице, будто оторвал себе руку. Более того, чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведёт себя крайне нахально – всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.

Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансовым директором. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет – ведь пройдет ещё много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится ещё одна резинка.

Тяжёлая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что пиар – это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что имидж компании – вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.

Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжёлых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга.

В конце концов, самое главное – это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где «только специалист может найти выход» (а вы, конечно, специалистом не являетесь).

Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований об успехах вашей компании в борьбе с кризисом в выступлении должны звучать какие-нибудь конкретные цифры и факты. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог, скорее всего, расчувствуется – он-то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.

Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых – кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, где пиар и реклама всегда входят в состав блока маркетинга, пиарщику ничего не светит – его участь будет сведена к подготовке пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где деятельность по связям с общественностью и госорганами может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего пиар-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью – в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.

Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.

Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50 процентов рабочего времени заняты в буквальном смысле «работой с персоналом»: сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой всё помещение. Мадам знает в лицо всех любовниц, с которыми члены правления ездят в командировки, и детали биографии всех сотрудников без исключения. Изменение зарплаты, брак и развод, болезнь Паркинсона и рождение внебрачного ребёнка – ничего не пройдёт мимо кадровиков, и в глазах начальницы службы персонала всегда будет читаться, что уж о вас-то она знает буквально всё.

Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе в отдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенно невозможным. Если вы ей не нравитесь, вам будут один за другим подсовываться кандидаты один кошмарнее другого. Если же у вас имеется свой собственный кандидат, кадровичка потребует привести его к ней на истязание и по его итогам напишет для президента отзыв, где количество матерных выражений будет напрямую зависеть от степени симпатии лично к вам и к вашему отделу. Да и для вашей собственной карьеры кадровики смогут создать массу проблем. Единственный выход – дружба с отделом кадров. Улыбка, поздравление с 8-м Марта, цветок и шоколад – древние как мир, тысячи раз опробованные способы политики в отношении службы персонала.

Необходимо время от времени наведываться и в юридический отдел, где за плотными стопками бумаг виднеются сосредоточенные лица людей, ежедневно толкующих закон в свою пользу. С этими людьми тоже стоит поддерживать хорошие человеческие отношения, если вы не хотите спустя двадцать минут после выхода в свет вашего очередного пресс-релиза услышать в трубке сакраментальное: «Ты что сделал?! Разве можно было это публично заявлять?!»

В некоторых компаниях действует разумная норма обязательного согласования с юристами всех заявлений, выходящих в свет от имени компании, – в противном случае любой релиз и любое заявление менеджера компании в прессе может стать поводом для судебного иска.

Конечно, юридическое вмешательство нивелирует остроту филологического таланта пиарщика, вложившего в пресс-релиз свою душу, до уровня фраз типа «В соответствии с применимым законодательством, в связи с тем, что имущество является ценными бумагами, обращающимися на организованном рынке ценных бумаг, к реализации указанного имущества будет применяться упрощенная процедура реализации на торгах организатора торговли на рынке ценных бумаг». От таких фраз несколько журналистов застрелятся мгновенно. Но зато, по крайней мере, вы сможете миновать срочного вызова в кабинет генерального директора, который встречает вас возгласом: «Какая тварь слила информацию об этой сделке?!», не предвещающим благостной беседы. Так что сакраментальный вопрос обозначенный в названии этой главы, важен прежде всего для самого пиарщика.

Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остаётся только одно – административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность корпорции. За дверьми своих складов и тёмных комнат они хранят всё важное в нашей жизни – столы, стулья, кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они закрывают своим телом пачки писчей бумаги А4, упаковки евроконвертов, картриджи к принтерам и самые вожделенные мониторы в 21 дюйм, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый – лакированный, с округлыми углами, – а рухлядь исчезает, чтобы появиться в соседнем отделе.

Слово «выбивать» лучше всего подходит для описания взаимоотношений любого менеджера и завхоза. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями, тогда это фигура, сравнимая с членом совета директоров, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше подразделение уютно разместят в самом дальнем и тёмном углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят взаимностью.