Рубричная реклама
Шрифт:
Общий пример использования данных тестирования:
Газета «А» имеет тираж – 20 000 экземпляров,
Газета «Б» – 13 000 экземпляров.
«А» обеспечила получение – 240 запросов покупателей,
«Б» – 195 запросов.
«А» имеет – 12 запросов на тысячу экземпляров,
«Б» – 15.
Значит газета «Б» приносит больше запросов.
Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.
Если реклама стоила в:
«А» – 2 500 рублей,
«Б» – 2 200 рублей,
то стоимость одного запроса в:
«А» – 10,4 рубля (2 500 : 240),
«Б» – 11,3 рублей (2 200 : 195),
Стоимость одного запроса по рекламе в газете «Б» дороже.
Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает газету. При этом он решает что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов («А») или их большее количество на тысячу экземпляров («Б»).
Правовые нормы
Рубричная реклама, как и вся рекламная деятельность в целом, является предметом применения
С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – «В международном кодексе рекламной практики» и федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).
Суть большинства этих документов выражена в следующей выдержке из «Международного кодекса рекламной практики», принятого международной торговой палатой:
«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
НОРМЫ
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо
утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия
назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.
(см. Специальное постановление «Б»);
г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);
е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты,
товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями
и дипломами;
з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных
исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»
Если Международный кодекс носит рекомендательный характер, то внутреннее законодательство предусматривает конкретное наказание за нарушение рекламных норм и правил:
«..Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»
Кроме основного «Закона о рекламе» есть также и различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность определенных сфер или аспектов бизнеса или конкретных территорий страны. Существуют и правила, разработанные самими печатными изданиями на основе международных, федеральных и местных правовых норм (см. Иллюстрацию 5.1). Нередко газеты и журналы объединяют отдельные положения в свод правил (см. Иллюстрацию 5.2.) или во внутренний кодекс
издания, с помощью которого в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с изданием, читателями и рекламодателями.5.1. «Внутреннее» распоряжение издания
5.1. Правила публикации
Пример правил публикации газеты «Из первых рук»:
«К публикации допускаются объявления, оформленные только на бланках газеты „Из первых рук“. Копии и всякого рода подделки не принимаются.
В одном объявлении можно разместить информацию только об одном предмете.
В рубрику «Работа. Поиск» объявления принимаются на специальных бланках «Мини-резюме специалистов» газет «Из первых рук» и «Работа для вас».
Объявления, в которых для контактов указан номер сотового телефона, принимаются только в пунктах приема объявлений после предъявления документов на право владения этим телефоном.
Не публикуются объявления, которые содержат:
– предложения по купле-продаже иностранной валюты (кроме организаций, предъявивших соответствующее разрешение), документов индивидуального пользования (паспортов, трудовых книжек, дипломов и т.д.), гос. наград СССР и РФ;
– просьбы о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других вложений.
Все желающие выделить свое объявление, могут разместить информацию по действующим в нашем издании расценкам.
Ответственность за информацию, содержащуюся в бесплатных и платных объявлениях, несут их податели.
Объявления в раздел «Знакомства» публикуются только в том случае, если для ответа указан способ связи «До востребования». С телефоном или полным домашним адресом объявления такого рода принимаются в пунктах приема по предъявлению паспорта.
Организация работы сотрудников издания
Рубричная реклама, как описывалось в предыдущих главах, представляет из себя довольно сложный комплекс подходов, принципов и установок: рубрикация, оформление, ценообразование, продажи и т.д. В связи с этим в изданиях за работу с объявлениями в рубричных разделах отвечают отдельные подразделения – отделы рубричной рекламы. Они входят в общие рекламные службы изданий, наравне с другими подразделениями (отдел оформления, отдел продаж и т.д.).
Организация отдела рубричной рекламы может выглядеть следующим образом:
Сектор продаж в собственных пунктах обслуживает рекламодателя, который приходит (или присылает свой заказ по почте) в помещение, где находится рекламная служба издания и пункт приема объявлений. Однако, не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места. Поэтому, издание обычно имеет несколько пунктов приема объявлений в разных районах.
Содержать, однако, большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, поэтому рекламная служба заключает договора с другими изданиями, деля часть расходов. Также издания работают с агентствами, специализирующимися на работе с рубричными рекламодателям. Эти агентства, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: придя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию.
Для приема объявлений по телефону выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью, которую обслуживают операторы, оформляющие заказы и передающие их далее в службу размещения и финансовый отдел для выставления счета.
Общее количество сотрудников отдела рубричной рекламы в разных изданиях может быть разным. В маленьких газетах не редкость, когда таким делом управляет один человек. В больших счет только одних операторов нередко идет на десятки.
Вместо заключения
Рубричная реклама, как и вся современная реклама, делает в нашей стране еще только первые шаги. Далеко не во всех изданиях она сегодня есть. А в тех, в которых есть, не всегда является действительно рубричной, отвечающей основным принципам рубрикации, оформления и ценообразования.
Это пособие прежде всего должно помочь сотрудникам изданий «построить» грамотную рубричную рекламу: подать ее логически, сделать удобочитаемой для потребителей. Газеты и журналы должны быть в этом весьма заинтересованы, ведь маленькие объявления дают размещающим их изданиям в среднем до 40-60% от всего рекламного дохода.
Эта пособие также должно помочь и рекламодателям. Как только в большинстве изданий появится грамотная рубричная реклама, будут решены многие проблемы частников, индивидуалов, компаний, ограниченных в средствах. С помощью маленьких объявлений обычные люди смогут продать ставшую ненужной вещь, сообщить о потере или находке и т.д. Мелкие и средние предприниматели – продвигать свои товары и услуги. Используя сведения из этого пособия, рекламодатели смогут действовать осознанно, зряче. Грамотно составлять объявления, грамотно размещать их нужным образом, в нужное время в нужном месте – добиваться максимального эффекта. Соблюдая при этом законодательные нормы.