Русский пиар в бизнесе и политике

Один сотрудник PR-службыполучил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов "100 крупнейших компаний России". Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.

Возвратясь в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Номаркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке- она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. "Хм, неужели мы крупнее "БашКредита"?" — с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.

Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга…

Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсант-1000», составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома «Коммерсант», менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты- в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх- владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем- президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсант». А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга- и седых волос могло бы образоваться меньше.

2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное- он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

"Маячки", расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем- можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин "отдел по связям с общественностью" (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности- служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно- одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «черном» пиаре существует два основных подхода:

а) во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;

б) во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

— К сожалению, снять ее мы уже не можем, деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Фиг. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчетливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

— Да… Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего президента, что с вашей газетой стоит работать, после такой статьи… А ведь у нас уже сверстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нем ваше издание занимает не последнее место…

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже не прост, и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

— Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но если завтра заказчик пришлет еще одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию- ведь вы даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц- за какие-нибудь смешные 20 тысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока на определенный период- полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. Втаком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что во всяком случае в ближайшие две недели (или месяц, на большие сроки блоки ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.