Русский язык на грани нервного срыва
Шрифт:
Вот, кстати, и торговую марку «ЧайКофский» тоже запретить – за издевательство над великим композитором. А ведь тоже жалко, потому что действительно смешно, и вряд ли Петр Ильич обижается. Даже возмутительное смешение алфавитов бывает чем-то оправдано. Написание названия газеты «Коммерсантъ» с твердым знаком подчеркивает определенную преемственность с дореволюционной эпохой, [30] а латинское i в названии газеты «iностранец» делает ее как бы более иностранной.
30
Что прекрасно сочетается с информацией, сообщаемой читателям газеты на первой странице: «Издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по независящим от редакции обстоятельствам».
Так
А если говорить более решительно, то названия компаний и продуктов и, шире, реклама в целом – это своего рода игровая площадка, и было бы странно ожидать здесь соблюдения орфографических норм. Графические игры бывают разные. Это прежде всего выделение некоторых фрагментов слова или текста с помощью шрифта, цвета или размера букв. Таким образом, линейность текста уступает место многомерности, а в слове как бы мерцают другие значимые слова, например, в «МегаФон» видно слово фон, то есть звук. Иногда это делается с нарушением языковых норм, но это нарушение все равно осознается как игровое. В качестве примера можно привести слоган «Ниссанмневайтесь», в который встроено название фирмы с легким искажением русских слов. В названии же магазина «Шалуны» буква «а» перевернута вверх тормашками, что дополнительно символизирует эту самую шалость.
Как и любая игра, игра с брендами может быть удачной и неудачной (или безвкусной), а порой мы имеем дело с очевидной безграмотностью (незнанием иностранных языков или дореформенных правил орфографии). Но и в этом случае нет смысла говорить о запрете, потому что наказанием за неудачный бренд, в частности за смешение «французского с нижегородским», становится экономический провал, невнимание или насмешка потребителя.
Запрещать, а точнее, наказывать в судебном порядке, нужно лишь то, что оскорбляет общественное мнение, но это регулируется отнюдь не орфографическими правилами.
А вот учиться читать придется по книжкам, что, может быть, и сподручнее.
P. S. Между тем вслед за бизнесменами потянулись и писатели. На прилавках лежат модные книжки на русском языке: «Casual» (английское слово), «Anticasual. Уволена, блин» (смесь английских и русских слов), «Духless» (смесь английских и русских морфем), «Про любoff/on» (адская смесь). В книжных магазинах уже появились специальные полки или столики для таких книг. Смешение кириллицы и латиницы – это теперь просто показатель «гламурности» романа. Может, все-таки запретить, пока еще не поздно? Или не запрещать?
И целого мира мало
Ни один уважающий себя магазин не хочет быть просто магазином. И это понятно. Ведь нужно выделиться из ряда себе подобных. Давайте вспомним, как называются, например, книжные магазины или магазины подарков. Да, действительно, некоторые отдельные магазины еще так прямо и называются – магазин «Книги» или магазин «Подарки». Но согласитесь, что это как-то банально или, говоря сегодняшним языком, некреативно. Как быть? Вы скажете – салон, и будете неправы. Салонов тоже хватает, и это тоже некреативно.
Есть несколько разных стратегий самоназывания, и самая простая – это укрупнение. Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала захватим целый дом: «Дом книги», «Дом игрушек». Потом город («Город игрушек»), потом страну («Страна подарков»). Наконец, целый мир. Впрочем, «миры» появились уже давно, и к ним тоже привыкли: «Мир подарков», «Детский мир», «Книжный мир» и т. п. А сегодня, по-видимому, под американским влиянием («Планета Голливуд») активно распространяются всевозможные планеты: ресторан «Планета суши», выставка «Планета образования». [31]
31
Кстати, американизация видна и в названии книжного магазина – Лас-Книгас. Такой вот книжный Лас-Вегас
получается, жаль только, что непонятно, что бы это могло значить.В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты. Однако самые мудрые уже поняли, что это тупик. Дальше – точнее, больше – вселенной ничего нет. И, значит, надо не просто укрупняться, а добавлять других оттенков значения, например важности или серьезности. Вот и появились в интернете «Министерство подарков» и даже «Академия подарка». Название министерство подразумевает не только большую величину, но и солидность, и, как бы это сказать, – «главность». Кто у нас главный по подаркам, куда обращаться? Конечно же, в «Министерство». Слово академия в названии эксплуатирует еще одну важную идею – идею компетентности, но об этом чуть позже.
Идею укрупнения в свое время с успехом подхватили государственные образовательные учреждения. Вскоре после перестройки стали исчезать институты, превращаясь в университеты и академии. Неважно, что университет подразумевает преподавание разнообразных и универсальных знаний, неважно, что в его составе должны быть разные факультеты, представляющие большой спектр наук. Важно, что название университет престижнее и предполагает другие ставки и прочие финансовые условия. Вот и появились университеты да академии туризма или железнодорожного транспорта (поверьте, никого не хочу обидеть), ничуть не изменившись организационно с той поры, когда они назывались институтами. Впрочем, если изменились, то, как правило, получается еще смешнее. Представьте себе в некой Медицинской академии новый факультет иностранных языков или еще какой-нибудь модный и непрофильный факультет. Зачем? Потому что выгодно. Ради этого же (престиж + деньги) училища превратились в колледжи, а многие школы в гимназии и лицеи.
Все бы ничего, да есть одна беда, связанная с языком. Если все стали университетами, то слово университет неизбежно теряет свой старый смысл, а вслед за ним и престиж. Происходит своего рода девальвация значения.
Поэтому, если вернуться к магазинам, стратегия укрупнения и повышения важности с помощью названия хороша только, если вы первый и желательно единственный. Так что названия «Министерство подарков» или «Академия подарка» пока вполне удачны, то есть привлекают клиентов, а проще говоря, работают. Другое дело, что «академий» уже довольно много, правда, в соседних областях. Академия несет идею всеобъемлющего научного знания и вместе с тем солидности и компетентности. Кроме того, в академии присутствует и творческая составляющая, то есть место, где появляются и развиваются новые идеи. Именно поэтому «Академия красоты» пока еще (см. выше) звучит привлекательнее простого «Салона красоты».
По существу, речь уже пошла о новой стратегии – внесении в название элемента творчества и исследования. Модными постепенно становятся такие слова, как лаборатория или мастерская. Мне уже несколько раз встречались «Лаборатории красоты», а тут в первый раз попалась «Мастерская флористики». Согласитесь, что звучит куда привлекательнее стандартного: магазин «Цветы». Популярностью пользуются и фабрики: мне попадались магазины под названиями «Фабрика букетов» и «Фабрика шоколада».
Есть еще одна заметная стратегия, в каком-то смысле противоположная укрупнению. В последнее время на вывесках стали появляться уменьшительные слова ресторанчик, кабачок. Последнее, конечно, еще вызывает в памяти знаменитый в советское время телевизионный кабачок «13 стульев». Главным все же следует считать не маленький размер, а скорее ощущение уюта и домашнего тепла, возникающего в небольших пространствах. Именно поэтому в этом же ряду находятся такие названия, как «У мамы Зои», «Моя мамочка» или «У Катюши», которые включают ласкательные имена или семейные термины. Язык используется здесь для одомашнивания, создания интимной атмосферы, и естественно, что такие названия характерны прежде всего для «пунктов питания». Впрочем, «магазинчики» тоже существуют, особенно если в них продаются товары для детей или юных девушек. Пожалуй, «Магазинчик одежды для крупных мужчин» выглядел бы диковато.