Сам себе MBA. Самообразование на 100 %

Вспомните рекламу пива, героями которой обычно выступают красивые женщины и уверенные в себе мужчины. Ваш рациональный ум понимает, что, если вы будете пить определенный сорт пива, это не сделает вас более привлекательным или уверенным, но мозг в любом случае создаст ассоциацию. Иными словами, реклама пива влияет на поведение, даже притом что никто не принимает ее всерьез.

Положительные ассоциации могут влиять на то, что потребители будут думать о вашем предложении. Рекламные ролики, в которых участвуют знаменитости, оказываются более эффективными, поскольку у людей есть прочные ассоциации с этими знаменитостями и они проецируют эти ассоциации на рекламируемые продукты или услуги. Все знают, что Джеймс Бонд — вымышленный персонаж, но когда Дэниел Крэйг в смокинге рекламирует часы, мы сразу связываем с этими часами образ «изысканного международного шпиона».

Создавайте правильные ассоциации — и клиенты непременно согласятся на все, что вы им предложите.

Незаметность отсутствия

Факты не перестают быть фактами, даже если их игнорируют.

Олдос Хаксли, эссеист и автор романа «О дивный новый мир»

Человеческий разум обладает одним забавным свойством: ему тяжело осознать отсутствие чего-либо.

Когда я работал в отделе бытовой химии компании P&G, одним из моих первых заданий было протестировать рентабельность продукта, который предотвращал загрязнение. Его потребители, как и прежде, должны были убираться дома, но на это уходило гораздо меньше времени и усилий, поскольку грязи почти не скапливалось.

Как только началось тестирование, стало очевидно, что идея нежизнеспособна. Продукт выполнял свои функции, но люди этого не понимали: им было тяжело принять тот факт, что они не видят результата. После того как тестирование было закончено, проект закрыли.

Незаметность отсутствия — когнитивное искажение, не позволяющее нам однозначно идентифицировать то, что мы не можем увидеть. Мы с легкостью распознаем объекты, реально присутствующие в нашей среде. Но нам гораздо сложнее заметить или представить себе то, чего на самом деле нет.

Примеры незаметности отсутствия можно найти повсюду. Например, по-настоящему хорошая работа менеджера — дело скучное и зачастую неблагодарное. Высококлассные руководители предугадывают возможные проблемы и решают их прежде, чем они возникнут. Создается такое впечатление, что эти люди ничем не занимаются, однако при этом все делается вовремя и в рамках бюджета.

К сожалению, никто не замечает, как именно они предотвращают эти проблемы. Менее квалифицированные руководители получают намного больше признания, поскольку все видят, как они «добиваются результатов» и «из кожи вон лезут», чтобы решить проблемы, которые, возможно, и появились из-за их плохого управления.

Отметьте это про себя и при случае вознаградите тех руководителей, которые не драматизируют события, а тихо и спокойно работают. Возможно, вам кажется, что их работа не так уж и сложна, но вам будет не хватать их, если они уйдут.

Вследствие незаметности отсутствия процесс предотвращения проблемы сложно оценить по заслугам. В моем случае людям было тяжело поверить в то, что продукт эффективен, поскольку они не видели, как он работает. Если вы пытаетесь продать отсутствие или предотвращение чего-то, у вас ничего не выйдет, даже если товар действительно превосходный. Описывайте преимущества своего продукта четкими, конкретными словами, вызывающими положительные ассоциации, и уделяйте особое внимание тому, что клиент может испытать или опробовать.

Из-за незаметности отсутствия мы чувствуем себя дискомфортно, когда вынуждены «воздержаться от действий», даже если это лучшее, что можно сделать в сложившейся ситуации. Нам тяжело эмоционально принять тот факт, что мы должны сидеть сложа руки, когда так хочется что-то сделать.

Экономический цикл бума-спада, который переживает большинство рынков, частично является последствием незаметности отсутствия. В упоминавшейся книге «Человеческая деятельность» Людвиг фон Мизес описывает финансовые пирамиды, которые создавались правительством в попытке стимулировать экономику страны путем уменьшения процентных ставок и увеличения возможности займов. Такая политика существенно облегчила доступ к капиталу⁴ и вынудила инвесторов платить огромные суммы за активы, на которые в противном случае они бы даже не обратили внимания, такие как интернет-компании, не гарантировавшие никакого дохода⁵, и ценные бумаги с ипотечным покрытием⁶. В конечном итоге, когда инвесторы понимают, что активы, которыми они спекулировали, не стоят заплаченных за них денег, цены на них резко падают, и пирамида рушится.

Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще всего они заключаются в еще большем уменьшении процентных ставок с целью стимулирования роста экономики — положительной петли обратной связи. Но в конечном итоге это решение только усиливает проблему и создает условия для формирования в будущем еще более масштабной пирамиды.

Чтобы устранить проблему, нужно прекратить искусственное накручивание процентных ставок. К сожалению, из-за незаметности отсутствия это психологически тяжело сделать: в конце концов, «мы не можем просто сидеть и ничего не делать, в то время как мир катится в тартарары!». В результате люди, как правило, предпочитают, чтобы правительство хоть что-то делало, даже если эти действия в конечном счете приведут к еще худшим последствиям.

Влиянию незаметности отсутствия меньше подвержены те, кто обладает достаточным опытом. Он дает им обширную интеллектуальную базу соответствующих шаблонов, при нарушении которых они почувствуют, что «что-то идет не так», и смогут решить проблему до того, как она примет серьезные масштабы.

В книге Sources of Power: How People Make Decisions («Источник силы. Как люди принимают решения») исследователь Гарри Клейн рассказывает историю команды пожарных. Они тушили пожар в доме на первом этаже, но огонь и не думал гаснуть. Бригадир приказал всем выйти: он чувствовал, что что-то идет неправильно. Через несколько минут дом обрушился: пожар начался в подвале и уже успел сжечь фундамент. Оставшись в доме, вся команда погибла бы. В этом и заключается сила и преимущество опыта.

Единственным надежным средством борьбы с незаметностью отсутствия для меня является создание карт проверки. Если вы заранее тщательно продумаете все, к чему стремитесь, и превратите эти образы в визуальные напоминания, к которым можете обратиться при принятии решения, это поможет вам избежать ненужных действий. (Мы подробно обсудим карты проверки в главе 12, с. 418.)

Контраст

Мир полон очевидностей, но их никто не замечает.

Сэр Артур Конан Дойль, автор книг о Шерлоке Холмсе

Представьте, что вам нужно купить костюм. Вы идете в магазин и видите, что рядом с обычными костюмами за 400 долларов висят костюмы за 3000. Их никто не покупает, но это и не нужно. Их цель совсем иная. По сравнению с ними костюмы за 400 долларов выглядят не такими уж и дорогими (хотя в соседнем магазине точно такой же костюм можно было бы купить за 200 долларов).

Тот же самый принцип применяется и в порядке представления товаров покупателям. Выбрав костюм, вы отправитесь к рубашкам, обуви и аксессуарам. Вы уже купили 400-долларовый костюм. Можете ли вы теперь потратить еще 100 долларов на обувь? 80 долларов на ремень? 60 долларов на несколько рубашек? 50 долларов на галстуки? 40 долларов на несколько пар запонок? По сравнению с костюмом эти аксессуары кажутся сравнительно недорогими, так почему бы их не купить?