Самое главное в PR
Шрифт:
К 1950 г. в сфере связей с общественностью и паблисити было занято около 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин. В качестве типичной программы по связям с общественностью, которую проводила крупная корпорация середины XX в., можно привести пример Американской алюминиевой компании (Aluminum Company of America). Руководил программой вице-президент компании по связям с общественностью и рекламе с помощью заместителя директора по связям с общественностью и менеджера по рекламе. Организационная инфраструктура программы включала в себя отдел работы по связям с сообществом, отдел рекламы товара, отдел по организации выставок и изготовлению кинематографической рекламы, отдел публикаций для сотрудников компании, бюро новостей, а также отдел индустриальной экономики. Для сотрудников компании издавался журнал «Alcoa News»; кроме того, на двадцати фабриках компании выходили отдельные внутренние издания. Информационным «спонсором» компании была телевизионная программа Эдварда Р. Марроу «Посмотри на это сейчас».
Как писал в 1951 г. английский ученый Дж. А. Р. Пимлотт: «Связи с общественностью не являются исключительно американским
При проведении переписи населения в 1960 г. было документально установлено, что в сфере связей с общественностью занято 23 870 мужчин и 7271 женщина, хотя, по мнению некоторых наблюдателей, общая цифра достигала приблизительно 35 тыс. человек. Начиная с 1960 г. общее число людей, занятых в сфере связей с общественностью, колоссально увеличилось (см. гл. 4). С 1984 г. более 50% специалистов по связям с общественностью составляют женщины.
Как показывают данные проведенных недавно социологических опросов, четыре из пяти крупных компаний или торговых организаций имеют отделы по связям с общественностью. Кроме того, насчитывается более 6 тыс. фирм по связям с общественностью.
Журналистика и СМИ также испытали на себе влияние достижений связей с общественностью. В 1999 г. 185 колледжей и университетов Америки предлагали образовательные курсы и дипломы в области связей с общественностью, что составляет почти 50% от общего числа образовательных институтов, предлагающих образование в сфере журналистики и СМИ.
Популярность связей с общественностью как объекта научных исследований нашла свое подтверждение в данных ежегодной статистики, собранных Ассоциацией образовательных учреждений в области журналистики и СМИ (Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)). В 1987 г. профессор Пол Петерсон (Paul Peterson) из Университета штата Огайо, который в течение многих лет проводит ежегодные социологические опросы для AEJMC, заявил: «Данные наших исследований ясно свидетельствуют о том, что в центре внимания студенческой аудитории находятся такие области деятельности, как реклама и связи с общественностью. Данные по Австралии, Сингапуру, Англии и Германии также демонстрируют огромный рост интереса к связям с общественностью».
Американское общество изучения связей с общественностью (Public Relations Student Society of America), основанное в 1968 г., предоставляет квалифицированное профессиональное обучение специалистов, которое проводится в «полевых условиях» (см. гл. 4). Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) также имеет членов из числа студентов и даже проводит студенческие собрания, хотя и не имеет своей национальной студенческой организации.
Связи с общественностью и рост социального сознания
Связи с общественностью стали важной частью современной жизни благодаря множеству причин, в которые входят: быстрый рост населения (особенно в тех городах, где отдельные индивидуумы ощущают недостаток прямой связи с «большим бизнесом», «большим трудом», «большим правительством», «большими институтами» и всеми остальными могущественными организациями, которые оказывают влияние на их жизнь), научные и технологические достижения (включая процессы автоматизации и компьютеризации), коммуникационная революция, процесс промышленного слияния и консолидации (результатом которого стал финансовый анализ, часто заменяющий более личностно-ориентированный процесс принятия решений предшествующей, «благородной» эпохи) и возросшая независимость сложного мирового сообщества.
Четыре модели связей с общественностью
Для того чтобы лучше понять историю институционального развития связей с общественностью, так же как и сегодняшнюю практику работы специалистов в этой области, профессора Джеймс Е. Грюниг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Рутгерс, Университет штата Нью-Джерси) разработали четыре модели. В настоящее время применяются все четыре модели, но «идеальной» (которая приобретает все большую популярность) является только одна – модель двусторонней симметрии.
Работа с прессой/паблисити
Целью деятельности согласно данной модели является пропаганда путем односторонней коммуникации, которая часто имеет фрагментарный, искаженный или даже частично правдивый характер. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. В рамках этой модели коммуникация рассматривается как передача информации, а не как ее получение, и предусмотрен минимальный уровень (если предусмотрен вообще) исследовательской работы. Исторической фигурой, которую авторы приводят в качестве наиболее известного сторонника данной модели, является Ф. Т. Барнум, а время наибольшего распространения этой модели приходится на период 1850—1900 гг. В настоящее время сферами применения данной модели остаются главным образом спорт, театр и деятельность по продвижению товара.
Информирование общественности
Цель деятельности согласно данной модели – распространение информации, при этом в конечном итоге не обязательно
убеждение аудитории. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. При данном подходе исследования (если таковые проводятся) ограничиваются, как правило, тестами на «читабельность», а также изучением читательской аудитории. Самым известным практиком данной модели является Айви Ледбеттер Ли; время наибольшего распространения данной модели приходится на период с начала ХХ в. и до 1920-х гг. В настоящее время главными областями, в которых находит свое применение эта модель, являются правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.Двусторонняя асимметрия
Целью деятельности согласно данной модели является научное обоснование, а также двусторонняя коммуникация, дающая несогласованные эффекты. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель плюс механизм обратной связи, направленной от получателя к источнику. В рамках этой модели ключевая роль отводится исследованиям, которые помогают как в деле планирования и выбора задач, так и в деле оценки и анализа уже проделанной работы по достижению поставленной цели. Классиком данной модели можно назвать Эдварда Л. Бернейза, а период возникновения приходится на начало 1920-х гг. В настоящее время главными областями ее распространения являются сферы конкурентного бизнеса, а также фирмы по связям с общественностью.
Двусторонняя симметрия
Целью деятельности согласно данной модели является достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты. Схематично модель может быть представлена следующим образом: группа ^ группа плюс механизм обратной связи. В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации, что в конечном итоге отражается в работе консультантов по определению организационной политики. Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации, равно как и понимания организацией потребностей общественного окружения. Классиками данной модели являются все тот же Эдвард Л. Бернейз, преподаватели и профессиональные управленцы. Возникновение и развитие такой модели связей с общественностью приходится на 1960—1970-е гг.
NB: основа для создания данной схемы взята из работы Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, «Managing Public Relations», 1984, p. 22).
Процесс глобализации, который затронул как сферу бизнеса, так и область коммуникационных технологий во всем мире, сопровождался ростом активности в сфере связей с общественностью (см. гл. 15). В США процесс государственного регулирования социальных изменений осуществлялся с помощью правительственных организаций и специалисты по связям с общественностью оказывали помощь тем, на ком сказались последствия подобного регулирования (независимо от того, были ли эти лица и организации сторонниками или противниками правительственных предписаний).
Многие граждане чувствовали себя отчужденными, сбитыми с толку этими быстрыми социальными изменениями. Многие чувствовали себя оторванными от привычного им ощущения сообщества, которое было столь характерной чертой предшествующих поколений. Они стремились повлиять на процессы, происходящие в обществе, посредством создания неисчислимых групп «борцов за…», деятельность которых сосредоточивается на таких вопросах, как охрана окружающей среды, права человека, движение против ядерного оружия. Как свидетельствуют данные регулярных социологических опросов, общественное мнение стало могущественной силой, способной помогать или мешать переменам, происходящим в обществе.
Будучи отгороженными от общественного окружения (как физически, так и психологически), бизнес и промышленность США начали во все большей степени обращаться к услугам специалистов по связям с общественностью для анализа своей аудитории, стратегического планирования, определения текущей организационной политики и т. д. Социальная ответственность организации (корпорации, фирмы) становится нормой и правилом. Одной из наиболее важных задач, которые встают перед специалистами по связям с общественностью, является задача по отслеживанию состояния общественного окружения организации, которое является их клиентом. Подобную работу можно сравнить с работой рулевого подводной лодки, наблюдающего в перископ. Дальнейший рост компании (если не само выживание) в значительной степени зависит от квалификации сотрудников ее отдела по связям с общественностью.
В этих условиях неизмеримо возрастает значение исследовательской работы. К примеру, в 1883 г. Теодор Н. Вейл (президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company)), осознав всю важность исследования этой проблемы, направил письма клиентам своей компании с целью выяснить их мнение о ее деятельности. В 1912 г. такой мастер связей с общественностью, как Генри Форд, опросил тысячу покупателей на предмет того, почему они решили купить его автомобиль «модель Т». Среди пионеров разработки новых техник социальных исследований, работавших в период после Первой мировой войны, следует отметить такие фигуры, как Джордж Гэллап, Эльмо Ропер, Клод Робинсон, и многих других исследователей, которые впервые стали проводить работу по изучению общественного мнения и стали первопроходцами маркетинговых исследований. Эти и многие другие специалисты по связям с общественностью смогли разработать методы количественного анализа общественного мнения и добиться получения объективных измерений, которые оказались весьма полезным дополнением личных, а значит, всегда субъективных оценок.