Самое главное в PR

Иллюстрацию другого подхода, в рамках которого связи с общественностью понимаются как некоторый бесконечный цикл, состоящий из шести раздельных компонентов, связанных в одну общую цепь, вы найдете на рис. 1.1.

Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий:

Уровень 1

A. Сотрудники агентства по связям с общественностью собирают из различных источников информацию о стоящей перед ними задаче.

B. Сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют данные, полученные в ходе предыдущей стадии, и дают соответствующие рекомендации руководству организации.

C. Руководство организации принимает решения по разработке стратегии деятельности организации.

Рис. 1.1. В общей концептуальной схеме циклического процесса деятельности по связям с общественностью обратная связь – иначе говоря, ответная реакция аудитории (общественного окружения) – представляет собой необходимый шаг, ведущий к оценке эффективности реализуемой в данный момент программы, которая, в свою очередь, является основным элементом для разработки следующего проекта по связям с общественностью

Уровень 2

D. Сотрудники агентства по связям с общественностью проводят в жизнь программу действий.

E. Сотрудники агентства по связям с общественностью производят оценку эффективности реализованной программы.

Стадия А заключается в сборе данных, характеризующих природу стоящей перед специалистами по связям с общественностью проблемы. Сюда могут входить: «обратная связь» (т. е. ответная реакция общественного окружения); отчет о работе СМИ; редакционные комментарии; анализ текущей информации, а также данные различного рода исследований; личный опыт; указания и рекомендации со стороны правительственных организаций.

В ходе стадии В сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют сведения, полученные в ходе предыдущей стадии, определяют задачи и формируют расписание своей деятельности, а также передают свои рекомендации руководству организации. Как уже было отмечено, эта деятельность характеризует консультационную роль специалиста по связям с общественностью.

После того как (в ходе стадии С) руководство организации принимает необходимые решения, на стадии D сотрудники агентства по связям с общественностью приступают к реализации программы действия посредством использования таких средств, как подготовка пресс-релизов, публикаций, речей, а также программ по налаживанию связей с сообществом. На стадии Е результаты всех этих усилий оцениваются посредством механизма обратной связи (по тем же самым компонентам, что и на стадии А). Затем этот цикл повторяется с учетом принятия во внимание тех проблемных аспектов, которые могут потребовать дополнительных решений и действий.

Отметим также, что связи с общественностью в этом процессе играют две различные роли, будучи своего рода «срединной территорией» или «связующим агентом». На уровне 1 специалисты по связям с общественностью имеют дело с внешними источниками информации, куда входят общество, СМИ и правительство; также они осуществляют передачу получаемых данных руководству организации вместе с выработанными в ходе анализа рекомендациями. На уровне 2 деятельность по налаживанию связей с общественностью становится тем каналом, посредством которого менеджмент доносит до внешнего окружения организации соответствующие сообщения.

Компоненты деятельности по связям с общественностью

Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включают в себя:

• Консалтинг (Counseling). Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ (Research). Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.

• Работа со СМИ (Media Relations). Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.

• Паблисити (Publicity). Распространение подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом (Employee/Member Relations). Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.

• Взаимоотношения с сообществом (Community relations). Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.

• Взаимодействие с общественностью (Public Affairs). Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям. Данный термин («взаимодействие с общественностью») применяется также правительственными организациями для описания деятельности в области связей с общественностью, а также многими корпорациями в качестве своего рода «зонтичного термина», используемого для описания всей совокупности своих мероприятий по налаживанию связей с общественностью.

• Работа с правительственными организациями (Government Affairs). Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

• Вопросы текущей политики (Issues Management). Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.

• Финансовые связи (Financial Relations). Создание (и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».

• Производственные отношения (Industry Relations). Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли, что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.

• Развитие/сбор средств (Development/Fund-Raising). Доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.

• Специальные мероприятия (Special Events). Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством фокусированного «хэппенинга», а также посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.