Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Действительно, у читателя может сложиться впечатление, что весь наш самогонный проект – это какая-то самодеятельность.

Собрались четверо дилетантов, в рынке ничего не понимают и пытаются «на коленке» реализовать масштабный проект.

Это не совсем так. Во-первых, за год рынок мы худо-бедно изучили. А во-вторых, в любом случае это была не самодеятельность, а вполне серьёзное предприятие. Да, мы пошли по пути наименьших издержек – решили минимизировать стоимость «входного билета» на рынок. Поэтому и офис отдельный организовывать не стали, но это не значит, что его не существовало вовсе. Мы использовали ресурсы, имеющиеся в моём распоряжении, включая офисные помещения, штат и т. п. А всё, что можно было отдать на аутсорсинг, было отдано. Например, можно было выстраивать собственную систему дистрибуции, но под один продукт делать это нерационально – это всё равно что строить аэродром, который будет использоваться одним-единственным самолетом. Поэтому задача заключалась в том, чтобы договориться с профессиональными дистрибуторами о партнерстве в продвижении продукта. Я находил такое решение оптимальным: всё-таки каждый должен заниматься своим делом.

Думаю, мы совершили лишь одну серьёзную ошибку – в первое время слишком мало внимания уделяли теме торговли, слишком поздно взялись изучать правила, действующие на московском розничном рынке алкоголя. Потом мы ознакомились с ними – и вот тогда-то и испытали настоящий шок.

ГЛАВА 5. СОВЕРШЕНСТВО – ЭТО СМЕРТЬ Встреча в кофейне. – Никому не нужный продукт. – Лучше водки! – «Кто стоит за этим проектом?» – Лишние полмиллиона долларов. – «Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!» – Несбыточные надежды

Николай Полуэктов: Не понимаю, почему не сделал этого раньше. Должен был сделать, но не сделал. Я позвонил Ольге и предложил встретиться, чтобы обсудить наши с компаньонами самогонные инициативы, только в сентябре 2003 года.

Ольга Курганова в тот период работала управляющей одной из известных московских кофеен и была моей давней знакомой. Понятно, что в кофейне самогон смотрелся бы странно, поэтому я и не собирался предлагать поставить его на барную полку. Однако Ольге, безусловно, были известны правила, по которым работает ресторанный и клубный московский розничный рынок, а нам как раз очень нужно было эти правила узнать.

Мы встретились с Ольгой в её кофейне, и я сразу рассказал ей всю нашу историю: как мы придумали уникальный продукт, договорились с заводом о его производстве и готовимся с его помощью «взорвать» алкогольный рынок. История восторга не вызвала. Приговор, вынесенный Ольгой, был смертным:

– Этот продукт не нужен рынку.

Столь жесткую оценку я слышал впервые и, естественно, потребовал пояснений:

– В смысле не нужен? Я понимаю, что в тех объемах, в которых продается водка, он не нужен, но...

– Он вообще не нужен. Ни в каких объёмах.

– Но почему?!

– Самогон не может продаваться в магазине, или это уже не самогон. Это раз. Во-вторых, виноградный самогон – это же граппа. То есть фактически вы выпускаете российский клон итальянского напитка...

– Ольга, но самогон – это же технология! Исходное сырьё ведь может быть любым...

– Я говорю не о фактах, а о восприятии продукта твоим потенциальным покупателем. А граппа made in Russia вряд ли будет пользоваться спросом: примеры клонирования джинов, абсентов и т. п. в России тому подтверждение. В-третьих, самогон не может быть дорогим. Сколько он будет стоить в розницу?

– Рублей четыреста...

– Абсурд. Самогон же всегда воспринимался как дешёвый напиток.

– Но ты же понимаешь, что продукты дистилляции дешёвыми не бывают! Более того, и крепость, и объем играют свою роль...

– Объём 0,7? Ну, это вообще нелепость. Есть же стандартный объем 0,5, и более 90 % продаж крепкого алкоголя приходится как раз на него. А знаешь, почему? Потому что покупает человек пол-литра, чтобы на двоих – с другом, с женщиной – выпить, а 0,7 они выпить всё равно не смогут. Тогда зачем им столько? Им не нужно, чтоб оставалось.

Я продолжал нападать. Привёл сильнейший, как мне казалось, аргумент: все знакомые, которым давали самогон на пробу, были от него в восторге. И он не сработал.

– А ты какой вопрос им при этом задавал? Вам нравится? Конечно, любой, если ты ему на халяву нальёшь, тем более если это твой знакомый, скажет: да, нравится. И какую ценность представляет эта информация? Полный ноль! Просто вопрос сформулирован неверно. Нужно было спрашивать: «А вы купите эту бутылку за 400 рублей?»

Аргументы в поддержку самогона у меня иссякли, и я благоразумно перевел разговор в другое русло:

– O’кей, нужен напиток рынку или не нужен – это вещь в себе, точный ответ на этот вопрос можно дать только путем эксперимента, но я хотел проконсультироваться на другую тему. Как нам попасть в розницу? В рестораны, бары, клубы?

– Всё решает маркетинговый бюджет. Другими словами, сколько ты готов заплатить за вход. Чем больше заплатишь, тем активнее будут твой продукт продавать.

– И сколько нужно денег?

– Для раскрученных мест это не одна тысяча долларов. И чтобы твой самогон продавался и приносил хоть какие-то деньги, он должен быть представлен в сотнях точек. Вот и считай.

– Это правило можно обойти или «деньги вперед» – закон, по которому живут все заведения общепита?

– Не только общепита, магазины тоже так живут. Вы же узнавали, сколько стоит вход в розничные сети?

– По-разному, для серьёзных сетей это десятки тысяч долларов.

– Вот видишь. Из правил, конечно, бывают исключения. Можно попытаться договориться платеж отсрочить, то есть заплатить его из денег, полученных от продажи напитка. Но договориться об этом будет непросто, да со всеми и не получится: остальные всё равно потребуют денег.

Я пытался хоть как-то спасти положение:

– Ольга, но мы ж не новую водку, никому не известную, продавать собираемся! Это же самогон – старше водки, лучше водки! Это же, наконец, «фишка»: для любого ресторана русской кухни, [9] к примеру, этот напиток бесценен, там его все заказывать будут! И что же, к нам они подойдут с тем же мерилом, что и к какому-нибудь водочнику, который приволочет им очередную, 1001-ю по счету, марку водки?

– Это твой бизнес и твой продукт, поэтому ты так с него и тащишься, а другим людям дорог совершенно другой бизнес – твой их мало волнует. И ты им не нужен: они без тебя проживут. А вот ты без них – нет.

9

Самое удивительное, что, как показала практика, хитом продаж самогон является в ресторанах не русской, а украинской кухни. Если в русских трактирах его пьют и немало, то в украинских «корчмах» он показывает продажи в разы большие. По состоянию на 2007 год в России оставалось только одно заведение украинской направленности, в котором не продавался бы «Косогоров самогон», – это московский «Шинок». Да и то по недоразумению: просто владельцы ресторана считают, что самогон виноградным не бывает. Что ж, сколько людей, столько и мнений.

Я какое-то время молчал, не в силах собраться с мыслями. Слова Ольги меня буквально убили, но я был благодарен ей за искренность. Придя в себя, я спросил:

– Иными словами, больной безнадёжен?

– Скажи, кто стоит за этим проектом? – вопросом на вопрос ответила Ольга.

– Я и группа партнеров, частные лица.

– Тогда, если тебе нужен мой совет, то вот он: брось это дело. Если бы у тебя было лишних полмиллиона долларов – именно лишних, которые нежалко потерять, они будут вложены на старте и, возможно, никогда не вернутся, я бы сказала: о’кей. Но у тебя же их нет? Ты же нормальный человек, так? – в этот момент Ольга внимательно на меня посмотрела: видно, в последнем тезисе она усомнилась. Но я развеял её сомнения: