Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Нас отпускают, и мы оказываемся на складе знакомых моей «крыши». Приходит человек и берет пару бутылок на пробу – проверить, не мороженое ли вино. Качество его устраивает, и минут через 30 появляется «директор» с деньгами и предлагает пересчитать деньги в машине. Мы садимся – я спереди, директор и «крыша» – на заднем сиденье. Директор передаёт деньги и просит «крышу» выйти, чтобы не мешать. Я пересчитываю деньги, кладу их в пакет. И тут происходит всё, как в кино. Возле машины появляются сотрудники УБЭП с понятыми, изымают деньги, раскладывают пачки на капоте, всё снимают на камеру.

В итоге у меня конфискуют всё вино, меня увозят в УБЭП и вменяют незаконное предпринимательство и незаконную торговлю акцизным товаром, что в особо крупном размере грозит штрафом и лишением свободы от 2 до 6 лет. В этот момент о спасении вина я уже не думала, а думала, как не сесть в тюрьму. Наняла адвоката, следователя посещала только в его присутствии. Мы решили отказаться от дачи каких-либо показаний и выступить лишь в суде. В итоге умелых действий адвоката суд назначил наказание в виде штрафа за административное правонарушение. А я осталась без вина и лишь с вопросом, кто всё-таки стал инициатором всей этой операции.

Николай Полуэктов: К концу 2006 года кризис, как уже было сказано, закончился и ситуация на рынке в общем нормализовалась. Но интересно отметить, что как раз сейчас, в 2007-м, вновь проявились его последствия. С чем они связаны? С тем, что какое-то время (примерно с полгода) после «черной субботы» рынок был пуст, и все компании принялись наперегонки завозить товар. При этом вовсю заработали заводы внутри России – отечественное виноделие не знало такого счастливого времени, как вторая половина 2006-го, когда иностранные конкуренты были нейтрализованы. Результат этой гонки более чем плачевен: рынок в настоящее время страшно затоварен. Как признаются многие наши партнеры, продажи упали в разы, даже по сравнению с докризисным периодом. Если разобраться, то ничего удивительного в этом нет. Своего рода «эффект маятника»: если вывести маятник из равновесия, отклонив в сторону (для определенности, влево), то он сначала начнёт возвращаться в точку равновесия, а потом её со свистом проскочит, причём, как известно из школьной физики, скорость его как раз в этой точке будет максимальна. И он продолжит двигаться, пока не дойдёт до крайнего правого положения – зеркального отражения первоначального. То же самое случилось и с алкоголем: сначала появился дефицит, потом все стали активно завозить товар и проскочили, не заметив, равновесную точку. И влетели в ситуацию серьёзного затоваривания.

Кстати, «Косогоров самогон» это затоваривание на удачу не затронуло. Просто потому, что он как был единственным самогоном, так пока и остался. О том, как случилось, что у него до сих пор не появились конкуренты, мы обязательно расскажем в следующих главах.

ГЛАВА 13. СКОЛЬКО СТОИТ РЕБРЕНДИНГ Вздорная причина. – Нетоварный вид. – Прощание с винтовой пробкой. – «И зачем вы это сделали?» – Груз из Италии. – Затор на польско-литовской границе. – Суеты много, толку чуть. – Правила деления на два. – Неудачи преследуют не только идиотов

Николай Полуэктов: Для начала стоит ответить на вопрос: для чего нам этот ребрендинг вообще понадобился? Казалось бы, первоначальный дизайн совершенно удовлетворял как нас самих, так и всех, кому мы его демонстрировали (а демонстрировали, признаться, всем подряд – и друзьям, и знакомым дизайнерам, и людям на выставках, всем «Косогоров» очень нравился). Так с чего вдруг было его менять?

Причина на первый взгляд совершенно вздорная. Дело в том, что изначально бутылку с «Косогоровым» венчал бумажный колпачок, перевязанный шпагатом, скрепленным свинцовой пломбой. Этот элемент дизайна выделял наш самогон из массы других бутылок, был своего рода «изюминкой», которая добавляла «Косогорову» шарма и придавала такой домашний вид. Идея пломбы вообще пришла мне во сне, в ноябре 2003-го, во время одной из наших командировок в Прасковею, когда мы пребывали в эйфории, напробовавшись самогона из первых партий. Я этой идеей был очень горд. Но этот же колпачок страдал неизбывным недостатком: он не был жестко связан с бутылкой и с доброй половины из них по дороге до магазина попросту слетал. И на полках «Косогоров» вид являл просто ужасный и, уж конечно, совершенно нетоварный.

Нельзя сказать, что мы не пытались решить эту проблему. Думали колпачки приклеивать к пробке, но это был не выход: во-первых, до перехода к новому типу акцизных марок таковые наклеивались на горлышко, и к маркам нужно было всегда оставлять свободный доступ, чтобы налоговикам можно было проверить легальность товара. Во-вторых, приклеенный колпачок осложнил бы процесс открывания бутылки, а этого допускать также не хотелось.

Тогда попытались зайти с другой стороны: доставлять колпачки непосредственно в магазины. Решение казалось идеальным. Но как его реализовать? Предположим, мы нанимаем специальный штат людей, которые ходят по магазинам и украшают бутылки колпачками. За день такому сотруднику по силам обежать примерно десять магазинов, за рабочую неделю – пятьдесят. Реже, чем раз в неделю, инспектировать розницу бессмысленно, и за пару дней ситуация там может измениться. Значит, только в Москве нам потребовалось бы нанять человек шесть, чтобы выкладывать колпачки (про регионы речь не идёт вообще: там этих сотрудников невозможно было бы контролировать). Но это всё равно не позволит достичь поставленных целей: в магазинах посетителей, совершающих загадочные пассы с выставленным на полках товаром, персонал вряд ли встретит приветливо. Если повезёт, пару недель получится «партизанить», после чего наших агентов вычислят и погонят из торгового зала взашей.

Логично предположить, что проблема обращения с товаром непосредственно в магазинах стоит не только перед нами, и, значит, скорее всего, её решение давным-давно придумано. Так и оказалось: решением этой проблемы, как выяснилось, занимается целая индустрия под названием трейд-маркетинг. Выкладка же товара в магазинах и забота о его внешнем виде – это мерчандайзинг, подраздел трейд-маркетинга. Мерчандайзинг, вообще говоря, полезен сам по себе, безотносительно к каким-то там колпачкам. Дело в том, что если не следить за товаром непосредственно в рознице, то судьба его будет, скорее всего, плачевной. За место на магазинной полке идёт нешуточная борьба, и мерчандайзеры конкурирующих поставщиков стремятся выставить свой товар получше, а ваш задвинуть как можно дальше. Кроме того, нередко случается, что товара на полке нет вовсе: его просто никто не принёс со склада. Наконец, мерчандайзеры – это ваши «глаза»: только из их отчётов можно узнать, где товар ещё есть, а где заканчивается и куда его нужно срочно везти.

Поскольку услуги по мерчандайзингу востребованы, фирм, их оказывающих, достаточно много – спрос рождает предложение. Но с ними тоже не всё просто: с одной стороны, у сотрудников этих фирм уже, скорее всего, есть доступ в магазины, что, конечно, большой плюс. С другой – стоимость их услуг оказывается такова, что делает сотрудничество с такими фирмами совершенно нерентабельным. В нём ещё может быть смысл для крупных поставщиков с большим ассортиментом, когда стоимость визита мерчандайзера распыляется на много разных товаров. Но поскольку у нас товар один, то всё бремя затрат ложилось на него и оказывалось совершенно неподъёмным.

Кстати, несколько раньше мы рассуждали о том, что выкладку товара можно целиком доверить дистрибутору, мол, он вполне может обойтись своими силами. Это ещё одно проявление нашей прежней наивности. На самом деле, в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчандайзеров разделена. Связано это с тем, что мерчандайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу – собственно торговлю – он попросту завалит. Кроме того, торговый представитель и не уполномочен заниматься выкладкой товара – у него, скорее всего, даже нет банального допуска в торговый зал (а без этого из магазина его выгонит взашей администрация). Наконец, полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди.

Получалось, что решения у нашей проблемы не было? Нет, оно было, и мы его нашли: разумным выходом оказалось связаться с какой-нибудь очень крупной трейд-маркетинговой компанией, в этом случае можно было надеяться на снижение затрат на мерчандайзинг. Тут очень простая логика: такие компании работают с большим числом крупных поставщиков, что позволяет нанимать такое количество «мерчей», что тем нет нужды метаться между магазинами: ведь фактически на каждый магазин приходится по мерчандайзеру. При этом работа с новым клиентом для такой компании не приводит к увеличению затрат – просто у «мерча» прибавляется работы. Соответственно услуги крупной трейд-маркетинговой компании оказываются существенно дешевле тех, что предлагают их более мелкие конкуренты.

Наведя справки, мы довольно быстро разузнали обо всех крупнейших трейд-маркетинговых компаниях (это было несложно, поскольку таковых всего две) и вскоре договорились с одной из них – ITM. В сравнении с предложениями мелких фирм, продающих «визитный» мерчандайзинг, стоимость услуг ITM была ниже в разы. При этом услуги оказывались не еженедельно, а ежедневно, к тому же мы сразу «накрывали» все московские (а потом и петербуржские) сети. Нужно признать, что положение с нашими колпачками вскоре качественно улучшилось, равно как и с наличием «Косогорова» в магазинах (отчеты «мерчей» переадресовывались дистрибуторам, и они знали, в какие магазины нужно везти товар). Мы также наконец решили проблему размещения бумажных пакетов, которые до этого до магазинов почти никогда не доходили (ни дистрибуторы, ни работники магазинов им внимания не уделяли).