Сделано в Америке (Как я создал Wal-Mart)

Несмотря на всю мою самонадеянность, у меня не было ни единого дня опыта заведования универсальным магазином, так что "Батлер Бразерс" отправила меня на двухнедельное обучение в магазине сети "Бен Франклин", расположенном в Аркадельфии, штат Арканзас. После чего я должен был рассчитывать только на себя, а дело свое мы открыли 1 сентября 1945 года. Наш магазин был типичным универмагом старого типа, с торговым залом 50 на 100 футов, выходящим витринами на Фронт-стрит, в самом центре городка, а из его окон виднелись железнодорожные рельсы. В те времена в таких магазинах велись кассовые книги, а за каждым прилавком были проходы для продавцов, которые проводили время в ожидании покупателей. То есть самообслуживания как такового еще не было.

Мне на самом деле крупно повезло, что я был таким "зеленым" и невежественным, так как именно на собственном опыте пришлось мне познать истину, что осталась со мной на протяжении всех прожитых с тех пор лет: учиться можно у кого угодно. Я кое-чему научился не потому, что читал все публикации о розничной торговле, какие только попадали мне в руки. Мне кажется, что большую часть своих знаний я приобрел благодаря наблюдению за тем, что делает Джон Данэм в магазине, расположенном через дорогу от моего.

ХЕЛЕН УОЛТОН:

"Как оказалось, для того, чтобы вести магазин, надо очень многому научиться. Ну и, разумеется, Сэма очень сильно подстегивало наличие конкуренции напротив, т. е. Джона Данэма с его "Магазином Стерлинг". Сэм непрестанно ходил туда и наблюдал за Джоном. Всегда. Он сравнивал цены, смотрел на витрины, наблюдал за тем, что там происходило. Сэм всегда был не прочь поучиться, каким образом можно работать лучше. Не помню подробностей, но помню, что они одно время вели какую-то войну по ценам на плавки. Много позже, когда мы давно уже уехали из Ньюпорта, а Джон вышел в отставку, мы с ним встретились, и он смеялся над тем, что Сэм вечно торчал в его магазине. Однако я уверена в том, что в былые времена это все же несколько удручало его. Ведь до Сэма у Джона и конкурентов-то серьезных никогда не было".

Очень и очень многому я научился в деле управления делами магазина, пройдя курс занятий для получателей франшизы на марку "Бен Френклин". У них была замечательная рабочая программа для их независимых магазинов, нечто вроде записи курса на тему о том, как управлять магазином. Это было образование в чистом виде. Они разработали свою собственную систему учета с руководствами, где было сказано, что именно делать, когда и каким образом. У них там были ведомости наличных товаров, ведомости отчетности по учету и оплате, ведомости прибылей и убытков, регистры учета, так называемые книжечки "переплюнь вчерашний день", по которым можно было сравнить продажи этого года с прошлогодними на основе ежедневных записей о них. Там были все средства, необходимые независимому торговцу для ведения дела, которым он управлял. У меня не было никакого опыта по части бухучета, не считая занятий в колледже, на которых я тоже отнюдь не блистал, и я вел его по их книге. Честно говоря, я пользовался их системой бухучета еще долгие годы спустя после того, как начал нарушать все их правила во всех иных сферах. Я даже пользовался ею в первых пяти или шести магазинах сети "Уол-Март".

Эта программа обучения получателей франшизы пришлась весьма кстати такому жаждущему знаний двадцатисемилетнему дитяти, как я. Однако в "Батлер Бразерс" хотели, чтобы мы во всех делах безукоризненно следовали книге. Их книге. Они не давали тем, кто получал от них франшизы, почти никакой свободы действий. Грузы с товаром формировались в Чикаго, Сент-Луисе или Канзас-Сити. "Батлер Бразерс" диктовали мне, каким торговать товаром, почем его продавать и за сколько они продадут его мне. Они говорили мне, что их ассортимент -- именно то, чего хочет клиент. А еще мне было сказано, что не менее 80% товара я должен приобретать у них, и если я так и сделаю, то в конце года получу скидку. Если я хотел получить 6 или 7 процентов чистой прибыли, мне говорили, что мне придется тогда нанимать так много помощников и давать так много рекламы... Вот какими по большей части оказывались на деле франшизы.

В самом начале я действительно пошел у них на оводу и стал вести дела своего магазина в соответствии с их книгой, ведь ничего лучше я просто-напросто и не знал. Однако уже вскоре я начал экспериментировать --дело в том, что я так устроен и всегда проявлял к этому склонность. Прошло совсем немного времени, и я стал работать по своим собственным программам продвижения товаров, а затем начал покупать их непосредственно у производителей. Мне приходилось очень много с ними ругаться и убеждать их в своей правоте. Я говорил: "Я хочу купить эти ленты и банты напрямую. Я не хочу, чтобы Вы сначала продали их "Батлер Бразерс", после чего мне придется платить за них на 25% дороже. Продайте мне их без посредников". В большинстве случаев производители товаров, не желая ссориться с "Батлер Бразерс", отправляли меня куда подальше. Однако всегда находился среди них хотя бы один, который шел мне навстречу.

Таким было начало накопления опыта по части собственных практических методов и формирования своеобразного философского подхода, которые и в наши дни все еще преобладают в "Уол-Март". Я всегда искал непривычные источники и нетрадиционных поставщиков. Я начал ездить аж в Теннеси к некоторым из тех, кто, как я обнаружил, готов был предоставить мне право на спецзакупки по ценам значительно ниже тех, что были в ходу у держателей марки "Бен Френклин". Одним из подобных поставщиков была, помню, "Райт Мерчандайзинг Компани" в Юнион Сити, которая торговала с мелкими заказчиками вроде меня по отличным оптовым ценам. Проработав весь день в магазине, я затем, после его закрытия, ехал, невзирая на плохую погоду, через два штата, а к машине моей крепился прицеп домашнего изготовления. В Теннеси я под завязку набивал и этот прицеп, и сам автомобиль всем, что мне удавалось выгодно закупить. Обычно это была всякая галантерея и трикотаж: дамские трусики и капроновые чулки, мужские сорочки. Этот товар я привозил в свой магазин, выставлял там по низкой цене, и они уходили у меня со свистом.

Должен Вам сказать, что все это доводило парней из "Бена Френклина" прямо-таки до белого каления. Ведь они не только не получали свой посреднический процент, но еще и не могли конкурировать с ценами, по которым покупал я. Вскоре я уже протянул свои щупальца гораздо дальше Теннеси. Я написал агенту одного производителя в Нью-Йорк, Генри Вейнеру. Он управлял фирмой "Вейнер Байинг Сервисиз" на Седьмой авеню. Бизнес его был очень простым: он ездил по производителям и там, на месте, составлял списки того, что у них есть на продажу. А когда кто-нибудь вроде меня направлял ему заказ, он брал себе процентов 5 и отсылал этот заказ на фабрику, откуда и отправлялся в адрес заказчика желаемый груз. По сравнению с 25 процентами "Бена Френклина" эти 5% показались мне сущей находкой.

Никогда не забуду одну из сделок Гарри из числа лучших образчиков, какие мне только приходилось видеть. Это, кстати, был первый преподанный мне урок искусства назначать цену. И если Вам интересно, каким образом "Уол-Март" достиг нынешних своих высот, Вам непременно следует уделить этой истории особое внимание. Гарри торговал дамскими трусиками 2 доллара за дюжину. Точно такие же мы брали у "Бена Френклина" по 2,50 за дюжину, а продавали их по доллару за три пары. Ну так вот: покупая их у Гарри, по его цене, мы могли продавать их по четверо за доллар, да еще и снискать своему магазину добрую славу.

Мы постигли на собственном опыте очень простую истину, которая изменила всю американскую систему торговли. Скажем, я покупал какой-то товар по 80 центов за штуку и обнаруживал, что если продам его по 1 доллару, то смогу продать в три раза больше, чем назначив цену в 1,20 доллара. Да, на одной штуке я зарабатывал лишь половину своей прибыли, но так как продавал этого товара втрое больше, то валовая прибыль была намного выше. Просто, не так ли? Однако именно это и есть квинтэссенция системы скидок: не взвинчивать свою цену. И тогда Вы сможете повысить уровень своих продаж до такого уровня, что заработаете на более низкой розничной цене гораздо больше, чем если бы вы продавали товар по более высокой цене за единицу. Говоря языком розничной продажи, Вы можете снизить разницу между себестоимостью и продажной ценой, однако заработать больше за счет увеличения объема продаж.

Я начал обдумывать эту идею еще в Ньюпорте, однако потребовалось еще десять лет, чтобы я принял ее всерьез. В Ньюпорте я не мог следовать ей, так как программа "Бена Френклина" была слишком выхолощенной, чтобы допустить ее применение. И несмотря на мои дела с людьми вроде Гарри Вейнера, все еще существовал мой контракт, гласящий, что я должен покупать как минимум 80% своего товара у "Бена Френклина". Если бы я не выполнил это условие, то не получил бы в конце года скидку. Однако следует признаться, что я обходил этот контракт, как только мог, до предела превышая границы дозволенного. Я покупал столько, сколько мог на стороне, и все же старался дотянуть до пресловутых 80 процентов. Чарли Баум, один из кураторов на местах от "Бена Френклина", говорит, что мы купили у них только 70%, я же с пеной у рта доказывал, что это не так. Думаю, "Батлер Бразерс" не уст роила мне веселенькую жизнь из-за всего этого только потому, что наш магазин очень скоро из числа отстающих вышел на одно из первых мест по продажам в нашем округе.