Социальная психология

7.5.2. Мотивы обработки сообщений

Социальные психологи при изучении мотивации обработки сообщений пришли к выводу, что люди, затрачивающие время на обработку сообщений, мотивированы точностью, защитой и взаимностью. Попробуем пояснить это положение.

Мотивация точности суждений. Чаще всего человек обдумывает приведенные в сообщении аргументы из желания составить более точное представление о том, как следует относиться к тому или иному факту, явлению, политической идее или политику. Это бывает особенно важно, когда информация имеет прямое отношение к человеку, когда он лично вовлечен в процесс. Только будучи сильно заинтересованным, человек делает усилия по критическому оцениванию аргументов, содержащихся в сообщении. При низкой вовлеченности, когда тема сообщения не важна и не близка, человек полагается на побочные признаки, которые называются эвристической обработкой информации. На этой личной вовлеченности был построен эксперимент Р. Петти, Д. Качиоппо и Р. Голдмана (1981) в одном из колледжей. Студентов информировали об изменении экзаменационной системы. Их разделили на четыре группы. Первой группе сообщили сильные аргументы (изменения приведут к лучшему трудоустройству) и сформировали сильную вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Второй группе предъявили сильные аргументы, но сформировали слабую вовлеченность (новая система будет введена в ближайшие 10 лет). У третьей группы были слабые аргументы (необходимо поддерживать древнегреческие традиции образования), но сильная вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Четвертая группа получила слабые аргументы и слабую вовлеченность. Петти и коллеги предсказывали, что качество аргументов должно оказывать более сильное воздействие на испытуемых с высокой, а не с низкой вовлеченностью (если новые экзамены нужно сдавать завтра, то это имеет личное значение для студента). Однако важным фактором оказалось доверие к источнику информации (уважаемый профессор или старшеклассник). Высокое доверие к источнику информации увеличивает вовлеченность человека. Полученные результаты полностью подтвердили прогнозы исследователей. Мотивация точности предъявляемого знания работает в том случае, когда информация касается реципиента лично, затрагивает его интересы в данный момент, а не в отдаленном будущем (12, с. 228).

Мотивация защиты. Мотивация включается, если человек хочет сохранить собственные установки при столкновении с сильными аргументами. Это происходит в тех случаях, когда:

– прямо высказывается неодобрение нашей позиции или позиции группы, с которой мы себя идентифицируем. (Например, итальянский премьер С. Берлускони назвал идиотами тех, кто собирается голосовать за его соперника в апреле 2006 г. Высказывание ему дорого обошлось – выборы были проиграны.)

– сообщение ставит под сомнение установку, которая выполняет функцию самоопределения или отражает основные ценности;

– окружающие ставят под сомнение или угрожают нашей личной свободе, что немедленно вызывает ответную реакцию;

– окружающие ставят под сомнение наши стремления, надежды и желания, например желание стать актрисой;

– окружающим свойственна замкнутость, догматизм и закрытость новому опыту. Результаты целого ряда исследований показывают, что в ситуациях, когда что-то угрожает значимым для нас убеждениям, мы используем любые имеющиеся в нашем распоряжении виды защиты, чтобы сохранить свои взгляды независимо от того, какие аргументы против них нам предъявляются. Так, студенты, участвовавшие в эксперименте, возражали против письменных экзаменов, а когда им говорили, что большинство поддержало это предложение, они делали вывод о пристрастности голосования. Это очень напоминает ситуацию после парламентских выборов, когда проигравшие партии обвиняют избирательные комиссии в недобросовестном подсчете голосов.

Мотивация взаимности. Мотивация взаимности сосредоточена в сфере межличностных отношений и может быть важным фактором убеждения в процессе изменения установок. Взаимность – важный принцип межличностных отношений. Нам нравятся те, кому нравимся мы, мы сотрудничаем с теми, кто сотрудничает с нами, мы помогаем тем, кто помогает нам, и нападаем на тех, кто агрессивно к нам настроен. Это дало психологам основание предположить, что взаимность может играть роль и в процессе убеждения. Результаты подтвердили правильность данного предположения. Следовательно, мы можем изменить свое отношение к чему-либо или кому-либо в ответ на убеждающее воздействие тех людей, которые ранее изменили свои взгляды, согласившись с нашими аргументами. Этот важный принцип был подтвержден подробным исследованием Р. Чалдини (1992). Можно сказать, что взаимность играет в некоторых случаях, когда нужно изменить установки партнеров, главную роль.

7.5.3. Убеждающая коммуникация и Йельский метод изменения установок

За последние полвека в американской социальной психологии была проделана огромная работа по выяснению того, что делает убеждающую коммуникацию эффективной. Найденные закономерности используются и в нашей стране.

Эта работа начиналась в годы Второй мировой войны и ставила своей целью поднять боевой дух американских солдат. Направление исследований было определено еще Аристотелем, который в своей книге «Риторика» писал о том, что «словесные убеждения есть трех видов. Первый вид зависит от личности говорящего; второй состоит в том, чтобы создать определенное настроение у аудитории, третье, или видимое, доказательство содержится в словах самой речи». Значительных результатов удалось достичь М. Шерифу и К. Ховланду (Hovland, 1961), которые провели множество экспериментов и выяснили условия, при которых на людей можно повлиять посредством убеждающих коммуникаций. Следуя аристотелевским принципам, исследователи изучили вопрос: «кто, что и кому говорит». Психологи проанализировали источник коммуникации (например, насколько привлекательным или компетентным кажется говорящий), саму коммуникацию (например, качество аргументов, представляет ли говорящий обе стороны проблемы или нет) и характер аудитории (какие методы срабатывают во враждебной или дружески настроенной аудитории).

Эффективность убеждающих коммуникаций зависит от того, кто говорит, что говорит и кому говорят.

Так как эти исследования проводились в основном в Йельском университете, то данный подход к изучению убеждающих коммуникаций стал называться Йельским методом изменения установок.

Йельский метод изменения установок – это изучение условий, при которых люди, скорее всего, изменят свои установки в ответ на убеждающее сообщение при соблюдении определенных условий, относящихся к источнику и характеру коммуникации и аудитории.

Здесь уместно вспомнить о когнитивных моделях, которые мы рассматривали в предыдущем параграфе, потому что Йельский метод изменения установок предполагает два пути, с помощью которых убеждающие коммуникации могут быть эффективными. При центральном пути убеждения человек желает и способен прислушиваться к аргументам, а при периферийном – человек не обращает внимания на аргументы, а поддается влиянию поверхностных характеристик.

Йельский метод изменения установок.

КТО: источник коммуникации.

Люди, заслуживающие доверия (компетентные), убеждают больше, чем те, кому не хватает надежности.

Привлекательные люди, которые обладают соответствующими физическими или личностными свойствами, убеждают больше, чем непривлекательные.

ЧТО: характер коммуникации.

Людей больше убеждают сообщения, которые не кажутся специально предназначенными для того, чтобы влиять на них. Можно предоставить одностороннюю информацию (то есть такую, которая аргументирует только выгодную вам позицию) или двустороннюю информацию (ту, которая приводит аргументы «за» и «против» вашей позиции). В целом двусторонние сообщения действуют лучше, если вы готовы опровергнуть аргументы противоположной стороны.

Хорошо работает уже известная информация, которая подается под новым углом зрения или в новой интерпретации. Это заставляет слушателя задуматься над давно известными фактами и самому принять решение.

Особенное воздействие новая информация о давно известных фактах имеет в случае последующего группового обсуждения.

Лучше убеждает та информация, которая направлена на поиск согласия и устранение противоречий, чем информация, которая направлена на поиск различий и несогласованностей.

Лучше произносить вашу речь до или после того, как кто-то высказывает возражения? Если оба сообщения идут подряд друг за другом и есть небольшой промежуток времени, прежде чем человек может что-то решить, то лучше произнести ваши слова вначале. В этих условиях, вероятно, возникает эффект первичности, когда наибольшее воздействие оказывает сообщение, которое человек слышит первым. Если между сообщениями возникает пауза и слушатель может принять решение сразу после того, как услышит второе сообщение, то лучше, если информация, которую вы хотите передать, будет в конце. В этих условиях, вероятно, срабатывает эффект новизны, когда люди лучше помнят вторую речь, чем первую.

КОМУ: характер аудитории.

Аудитория, которая приведена в растерянность во время убеждающей коммуникации, часто будет более внушаемой, нежели аудитория, в которой этого нет.

Люди с низким интеллектуальным уровнем более внушаемы, чем интеллектуалы; люди с умеренной самооценкой – больше, чем люди с низкой или высокой самооценкой.

Человек особенно легко поддается изменению установок в восприимчивом возрасте 18—25 лет. В более юном или более зрелом возрасте установки людей достаточно стабильны и устойчивы к изменениям (12, с. 226).