Социология маркетинга

Деление среднего класса на высший и низший носит условный характер. В каждой стране признаки первой и второй группы будут своими. Чаще всего граница определяется чисто экономически – уровнем дохода. В США, например, одним из важнейших дополнительных критериев может выступать размер участка, на котором стоит дом «среднего американца» и размер самого дома. Для России пока это деление вообще не существенно. Однако постиндустриальные реалии дают возможность выделить некоторые специфические слои в среднем классе. Речь идет о так называемом «новом среднем классе» [41] . Дискуссии о его появлении и сущностных чертах идут еще с 1960-е годов и всегда они по большому счету были связаны с осмыслением влияния научно-технического прогресса на классовую структуру. В современных реалиях к новому среднему классу следует причислять очень богатых людей новых профессий, вызванных к жизни бурным развитием IT – веб-дизайнеров, программистов, аналитиков, архитекторов программного обеспечения, маркетологов, звезд блогосферы и др. Сюда же с определенной натяжкой можно отнести и современных топ-менеджеров. Если они обладают уникальными талантами, то получают доходы в разы превышающие доходы традиционного западного среднего класса – врачей, преподавателей, юристов и предпринимателей. При этом графическое изображение социальной структуры развитых стран начинает напоминать скрипку или контрабас: небольшое количество низшего и высшего классов и две большие общности, составляющие средний класс – старый и новый средние классы. Существенный разрыв в доходах между ними (разрыв, который никем не заполнен) и позволяет ассоциировать социальную структуру с этими музыкальными инструментами.

41

См. Шкаратан О.И., Инясевский C.A. Новый средний класс на Западе // Общественные науки и современность, 2007. № 4. С. 49–66; Кузнецова Е.С. Средний класс: западные концепции // Мировая экономика и международные отношения, 2009. № 2. С. 19–28.

На практике новый средний класс, как правило, состоит из молодых амбициозных людей, остановившихся пока в росте своего материального благополучия совсем недалеко от границ высшего низшего класса. Пока это не устойчивая общность, а скорее состояние, в котором пребывает достаточно большое количество успешных людей постиндустриальной эпохи. Они еще не «ворочают» миллионами, но очень хотят этого и близки к этому.

С точки зрения маркетинговой стратификации, главным является то, что весь средний класс в своем потребительском поведении ориентируется на качество (хотя представители нового среднего класса могут чаще, чем другие представители этого класса, ориентироваться на престиж).

Низший класс. Ориентация низшего класса на цену очевидна. Собственно для низшего класса и производят самые дешевые товары. Эта ориентация прослеживается через всю историю человечества и, в особенности, через индустриальную стадию развития общества, в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат [42] . Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.

42

Об особенностях потребительского поведения пролетариата см.: Барков С.А. Метаморфозы потребления как социально-экономического феномена // Социодинамика, 2017. № 7. С. 811–828.

Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.

Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.

Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.

Демонстративное потребление

Как и многие другие вещи на Земле, потребление может быть скрытым и демонстративным. В последнем случае по тем товарам и услугам, которые человек приобретает, оказывается возможным судить о его качествах, характеристиках, свойствах, в том числе и о его принадлежности к социальному классу. В этом заключается широкое понимание демонстративного потребления. Но есть еще и узкое понимание. В ряде случаев потребление вообще теряет свою рациональную основу (человеку по большому счету вообще не нужен этот товар) и оказывается только демонстративным, имиджеобразующим, символическим. В этом случае с законом спроса и предложения могут происходить интересные метаморфозы, имеющие своей причиной нерациональность потребителей.

Демонстративное потребление в широком понимании. Потребление – важнейший аспект идентификации личности. И многие товары, которые приобретают люди, наглядно указывают на их принадлежность к тем или иным классам или социальным группам. О других товарах такого сказать нельзя. Например, в Азии и бедняки, и миллионеры едят рис, а предпочтение музыки в стилях рэп, хард-рок или шансон никак не укажет на имущественный достаток человека. Товары, красноречиво говорящие о том, кто их приобрел, и составляют объекты демонстративного потребления в широком понимании. Французский философ-постмодернист Ж.Бодрийяр справедливо полагал, что сегодня функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей отходит на второй план, а на первый выходит функция построения коммуникаций между людьми [43] . Потребление – это манипуляция знаками и символами. Человек, потребляя те или иные товары, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нем окружающим.

43

См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: АСТ, 2019.

Для маркетинга принципиально важным становится отбор именно тех товаров и тех аспектов потребления, которые наглядно показывают социальный статус человека. Один итальянец, который, как и множество европейцев с юности предпочитал обедать и ужинать в ресторанах, очень точно сказал о такой идентификации: «В какой-то момент я перестал читать меню справа налево!». Именно в этот момент он расстался со стереотипами потребления низшего класса, ставящего во главу угла цену, а не качество товара. Машины и одежда, проведение досуга и интерьер дома – все это может быть объектами демонстративного потребления. При этом вполне возможна ситуация, когда такое потребление начнет противоречить некой рациональной логике и внутренним потребностям человека. Потребителю не нужны эти товары и услуги, ему от них неудобно и неуютно, но, что называется, статус обязывает (noblesse oblige – как говорят французы).

Если потребление рассматривать как особого рода коммуникацию, то в его рамках с необходимостью происходят процессы кодирования и декодирования информации. Кодами в данном случае обладают товары и услуги. Как и в любой иной коммуникативной системе для декодирования нужно иметь ключ, в данном случае ясное осознание идентификаторов класса. Ключи эти наличествуют у людей одного круга. Если же человек принадлежит к иному кругу – другому классу или другой культуре – декодирование многократно осложняется. В современном глобальном обществе существует множество общностей, обладающих своими системами знаков и кодирования. Поэтому людям становится все труднее ориентироваться в маркетинговой стратификации, все труднее определять, к какому классу принадлежит тот или иной человек.

Есть профессии, которые изначально нацеливают их обладателей, на развитие способности определять классовую принадлежность. Самый яркий пример – это охранники, осуществляющие фейс-контроль в казино, ночных клубах и других заведениях для «избранных». Они почти безошибочно определяют цену тех вещей, которые для большинства людей кажутся одинаковыми – джинсов, кроссовок, рюкзаков. Но так как даже здесь впечатление от человека всегда субъективно, имеет место некая игра в знаки и их декодирование. Так, один русский турист в Монако хотел зайти в казино, но его не пустили, так как он был в шортах. Тогда он зашел в соседний магазин и купил дорогую толстую сигару. Покуривая ее, и при этом будучи в тех же шортах и рубашке, что и в первый раз, он прошел в казино безо всяких проблем.